在白酒行業已進入擠壓式競爭階段的大背景下，區域強勢品牌的泛區域擴張已成為發展戰略中的重要一環。省外市場的增量永遠比省內市場的存量更有想象空間。

安徽與江蘇，同處“黃淮名酒帶”，地緣市場造成了蘇酒與徽酒在泛區域擴張過程中不可避免的大碰撞，上演出一場針尖對麥芒的經典攻防戰。

在2007年之前，徽酒曾長期壓倒蘇酒，各大徽酒品牌在江蘇市場不斷跑馬圈地。其后，洋河抓住消費升級的機遇，迅速崛起，以一己之力力壓“徽酒四杰”，帶動蘇酒攻略安徽市場。

酒業家近日從市場層面獲悉，蘇酒與徽酒的攻防戰又出現新變局，在雙方根據地市場的保衛戰中，徽酒再次雄起，在江蘇市場斬獲近30億元的份額，而蘇酒在安徽市場所占份額已不足15億元。

01、徽酒東進再雄起，一場與時間的賽跑

徽酒東進，本就具備一定的基礎優勢。早先，通過領先行業的“盤中盤”等模式，口子窖、高爐家、迎駕貢、皖酒、明光等眾多徽酒品牌紛紛在南京控制餐飲終端店，買店、駐點、包銷，在江蘇市場一度壓得蘇酒軍團喘不過氣。即使是后期徽酒的營銷神話被打破，徽酒各大品牌在江蘇市場也具有一定的基礎量。

除了市場基礎，徽酒軍團的擴張還在政策層面獲得支持。在安徽省近期發布的《促進安徽白酒高質量發展的若干意見》中，強調到“十四五”末，安徽省白酒企業要實現營業收入500億元，并培育營業收入在200億以上的酒企一家，營業收入在100億以上的酒企兩家，打造一批在國內具有更高知名度和競爭力的企業。

從安徽酒企的實際情況不難看出，“一家200億”指的就是古井貢酒，“兩家100億”指的就是口子窖和迎駕貢酒，而宣酒、金種子、高爐家等則屬于將被打造成“在國內具有更高知名度和競爭力的企業”。

可以說，徽酒軍團想要實現整體營收500億元、古井想要實現營收200億元、口子窖和迎駕貢酒想要突破100億元，與蘇酒必有終極一戰，在江蘇市場的擴張勢在必行。

如今，徽酒在江蘇市場已然再次雄起。據諫策咨詢副總經理韓磊觀察，在江蘇市場，各大徽酒品牌幾乎都有一定的市場份額：古井借助年份原漿來深度全國化，江蘇屬于重點市場;口子在南京及“蘇錫常”都有基礎量;迎駕在南京及周邊，尤其是蘇北很不錯;宣酒主要是環安徽市場;金種子也在積極調整，預計也會發力江蘇市場。

“徽酒在江蘇市場占據了30億左右的份額，僅宣酒在江蘇就有2億左右的市場。”宣酒集團董事長李健告訴酒業家。

提及徽酒在江蘇的發展，江蘇酒商鄭先生也直呼“很厲害”，“迎駕和古井在江蘇的勢頭很猛，特別是迎駕，搶占了江蘇中低端市場很大份額。”

在韓磊看來，徽酒這一輪攻蘇主要走了兩條路線：一條是中低端路線，如迎駕金星、銀星系列在江蘇市場銷售額早已突破10億，徽酒在此價位具有不少的存量;另一條是次高端路線，如古井以古20開道，強勢撕開蘇酒防御。以古20為首的次高端產品是這一輪攻蘇的主力。

2019年以來，抓住洋河戰略調整的機遇，古井迅速出擊南京市場，陳列費、地堆費、包量費、門頭費和氛圍費等全方位加強投入，迅速“籠絡”了大批煙酒店資源。在不到一年時間，古井貢酒年份原漿渠道覆蓋率達到75%以上，成為南京市場渠道主流產品之一。

隨后，古井又在南京成立大客戶部，以古16與古20作為核心產品，重點運作團購，深挖渠道團購與集體性團購，并打出了包量獎勵、一桌品鑒用酒和餐費的核報“組合拳”，牢牢掌控有團購資源的煙酒店終端。

“古井在江蘇約有7個多億的銷售額。”有知情人士告訴酒業家。

雖然徽酒在市場攻防大勢上表現亮眼，中低端有迎駕金星、銀星等牢牢扎根，次高端有古20攻城拔寨，但在業內人士看來，徽酒東進之旅仍存在隱憂。“隨著消費升級，徽酒在中低端市場上的優勢將慢慢削弱，徽酒攻蘇的關鍵將在于次高端以上市場。”一位江蘇酒商說。

“在次高端市場，古20的威脅也只是暫時的，一旦洋河戰略調整完成，將再難有徽酒的生存空間。”江蘇(宿遷)致俊營銷策劃有限公司董事長孫乾對酒業家表示。

韓磊也認為：“徽酒擅長陣地戰，但陣地戰在高端價位并不適用，加上如今醬酒、全國性名酒迅速下沉，古井若不能在洋河調整完成前實現趕超，在江蘇市場將很難再有機會。”

顯然，徽酒東進，已是一場與時間的賽跑。

02、蘇酒西征勢漸微，一花獨秀難成春

與徽酒群狼并起不同，蘇酒的西征全看洋河。

作為蘇酒“領頭羊”，洋河2004年收入規模僅有4億，2009年上市的時候達到40億，2012年更是達到173億，一度創造了增長奇跡。這期間，洋河也成功撬開安徽的大門。

設立10個分公司和11個辦事處、推行“4x3營銷”和“522極致工程”……彼時在安徽，洋河的廣告到處都是，強勢切入安徽市場。

2015年，洋河在安徽市場成功突破10億。隨后，洋河將安徽市場從地市級細化至縣級市場，市場開始進入爆發增長階段。

以洋河切入安徽省會合肥為例，從2015年下半年起，洋河在合肥重點打造500家重點核心煙酒店，進行門頭裝修與店內氛圍營造，2016年再次規劃覆蓋合肥市場4500家網點。洋河在合肥把煙酒店分為三類，A類形象店全年深度合作，B類常規店產品貨架與地堆陳列合作，C類產品進店合作。

針對A類店與B類店要求終端氛圍生動化，要求門頭為洋河的門頭，貨架專柜自上而下專柜陳列，店內氛圍包柱、墻體、櫥窗、吊旗全氛圍營造，產品箱貼、價格標、宣傳pop海報擺放張貼。鋪天蓋地的廣告宣傳，瞬間在合肥掀起一陣“藍色風暴”。

在業內人士看來，洋河采用的是集中式不對稱投入，即在某個階段聚焦某一集中資源、極致的打一場殲滅戰;在產品投放上，以海之藍打先鋒，取道餐飲抓小盤，VIP贈夢之藍喝起來，名煙名酒店開啟，“海天夢”齊團購，最后進駐大商超多渠道聯動。一套動作下來，迅速占領200—300元價位帶。以這樣的方式，洋河在安徽市場撕開口子，且在次高端價格帶上占盡優勢。

“2017年，洋河在安徽市場銷售額突破17億，并擁有了滁州、六安、合肥、蕪湖、馬鞍山、安慶、合肥郊縣等多個億級市場，在金種子和文王貢的大本營阜陽銷售額也接近1億元，夢系列增幅超過200%。”一位安徽白酒觀察人士告訴酒業家。其后，洋河在安徽銷售額迅速突破20億元，彼時，安徽市場表現最好的是售價500元/瓶左右的夢之藍M3以及終端價格超過1000元的夢之藍M9。

洋河在安徽乃至全國掀起的“藍色風暴”一直為業界津津樂道，洋河進軍安徽市場猶如當年“徽酒入蘇”一樣攻勢凌厲，但獨木不成林，一花難成春。

“此前，洋河在安徽市場與徽酒屬于錯位競爭，徽酒集中在100-200元價位，而洋河則在200-500元價位發力，打了徽酒一個措手不及。”安徽刀客酒業負責人胡良奎認為。2003年洋河推出藍色經典系列，并逐步從大眾白酒洋河大曲升級到海之藍、天之藍、夢之藍，產品從十幾元升級到上百元再到幾百元，而同期的徽酒產品卻未跟上升級，將200元以上市場拱手讓給了洋河及其他全國性名酒。

反映過來徽酒軍團在安徽市場發起了對洋河的精準狙擊。2018年4月，古井貢戰略新品古井貢酒年份原漿古20在合肥上市，古井貢正式加碼、沖擊600-800元次高端價格帶，劍指洋河夢系列產品。同時，在安徽次高端賽道上，全國性名酒進一步下沉市場，加上各大徽酒品牌的集中發力、醬酒的入局以及洋河自身的戰略調整，洋河在安徽市場的風采漸漸褪色。

“蘇酒在安徽市場的份額正在被蠶食，洋河在安徽市場巔峰時能有20億，但如今連10億都不到。”李健對酒業家說。

“洋河擅長品牌和團購驅動，在戰略調整期，產品線、經銷商都有調整，肯定有一個‘陣痛期’，而徽酒企業擅長陣地戰，加上品牌發力和資本助力，自然對洋河造成沖擊。”韓磊分析認為。

2019年，洋河開啟戰略調整，圍繞渠道、產品、組織、人事等方面開始了一系列深度調整措施，特別是針對營銷體系進行了調整，重整經銷商隊伍，由此進入“陣痛期”。

對于洋河在安徽市場的下滑，江蘇(宿遷)致俊營銷策劃有限公司董事長孫乾同樣歸因于洋河主動進行的戰略調整，“洋河在安徽的投入大幅減少，銷量自然大幅減少。”

蘇酒西征，洋河受阻，其他蘇酒品牌也未能跟上步伐。“蘇酒在安徽以洋河為主、今世緣為輔，但今世緣在安徽市占率很低，只有2-3億元的份額，湯溝偏安一隅，雙溝雖然在積極布局，但還沒實現良性的轉化。”韓磊認為。

據韓磊估計，隨著洋河在安徽市場的下滑，蘇酒在安徽的市場份額已不足15億元。

蘇酒西征，令人唏噓。(原標題：徽酒東進VS蘇酒西征，誰是泛區域擴張的正確之路?丨觀察)