2018天貓雙11剛剛落下帷幕。今年天貓雙11的最終成交額鎖定在2135億元，首次突破2000億大關。除了成交額，2018年天貓“雙11”還刷新多項紀錄：物流訂單突破10億，宣告十億包裹時代的到來;截至22點，共有210個品牌成交額過億，遠超去年“雙11”全天167家品牌進入“億元俱樂部”的水平。

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京東也傳來捷報，截至11月11日24:00，京東11.11全球好物節累計下單金額達1598億，再次創造新的紀錄。

“雙11”期間，蘇寧易購全渠道銷售同比增長132%，為超過2億消費者提供了“吃喝玩樂購衣食住行”的全方位服務。

“雙11”購物節由十年前的“橫空出世”，到今天的“全球商業的奧林匹克”，已經從一個讓消費者歡樂一下的簡單初衷，演變為天貓、京東、考拉等電商平臺刷新年度銷售記錄，線上、線下共同掀起消費熱浪的一場全球購狂歡。

“一切不可想象，終將化為平常。”想必是對“雙11”精神的精準解讀。

花式掙錢花式買

金錢觀和消費觀同步升級

酒水作為日常消費品，為電商平臺奉獻了“重量級”的銷售業績。

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據京東數據統計，2018年11.11當日京東酒業總銷量超過250萬件，銷售額是2017年6月18日當日與2017年11月11日當日銷售額總和，實現了增速和銷量的雙重突破。在各個細分品類下，京東酒業同樣表現不俗。葡萄酒在這次狂歡節中，30分鐘，銷量破百萬瓶;啤酒一小時即售出200萬罐;24小時內累計售出的洋酒，可調1000萬杯雞尾酒，供20萬個調酒師調1天。而在白酒領域，今年11.11，占據京東酒業白酒品牌銷售榜單是茅臺，五糧液、瀘州老窖緊隨其后。

有酒業人這樣形容酒水的主力消費群體：70后的消費力很強，80后的消費力很盛，90后的消費力想象空間很大。

來自蘇寧的統計數據顯示，今年“雙11”的90后消費者占比42%，80后消費者占比38%，90后第一次超越了80后，成為消費主力軍。

另據一份電商調查報告顯示，花式掙錢花式買，在消費升級的大趨勢下，年輕一代人的金錢觀和消費觀同步升級。在消費升級的方向上，不同年齡層消費者呈現出不同的偏好。例如 ，追求精致享受的90后在專業細分的小物件上花費更高，如橡木酒具等精致小物件。

由此推斷，廠商無論是 “雙11”大促還是日常的網購活動，不僅僅要考慮到價格優惠，還要為90后等目標群體一定的“偏好關照”，或許，會有意想不到的效果。

另外，需求升級的背后，是消費者不斷升級、趨于成熟的消費觀，重要表現之一則是理性消費的觀念日益顯現。一方面，國別、品牌這些標簽正在被弱化，消費者不再盲目追求進口或者大品牌，而更注重產品本身的品質。

品質消費成為常態

高端消費潛力超想象

據數據作戰室的“熱銷店鋪排行”顯示，茅臺官方旗艦店位居第一，雙11當晚，在天貓旗艦店，53度飛天茅臺的售價為1499;壹玖壹玖官方旗艦店位居第二，天貓超市、洋河官方旗艦店、五糧液品牌旗艦店、蘇寧易購官方旗艦店、人頭馬官方旗艦店、購酒網官方旗艦店、瀘州老窖官方旗艦店、張裕官方旗艦店緊隨其后。

有業內人士給出的解讀是，據“雙11”2018酒類產品作戰數據顯示：排在前十位的，除了壹玖壹玖官方旗艦店、購酒網官方旗艦店等少數酒類新零售大商外，都是酒企的官方旗艦店。理性消費趨勢漸成，顯示出“屌性”逐漸在被“品性”取代。

這就需要廠商堅定地走好線下推廣體驗、線上強化互動之路，因為，未來已來了。

今年的“雙11”，京東酒業還以“匠心蘊酒味”為主題，開展了酒博物館尋訪之旅。京東酒業通過京東平臺線上直播的形式，尋訪水井坊、五糧液、青島啤酒、RIO雞尾酒、張裕、古井貢酒6大品牌，聚焦博物館、研發室，將不同品牌所蘊含的酒文化，以通俗易懂、答題互動的形式傳遞給用戶，推動酒文化傳播。這場尋訪之旅吸引了不同年齡層、不同消費習慣的群體關注，累計觀看量超百萬，活動影響千萬消費者，輻射成都、青島、宜賓等全國多個城市，給酒水行業帶來一股文化創新之風。

來自京東酒業提供的數據顯示，高端伏特加品牌法國灰雁銷售額是2017年同期的20倍，馬爹利的銷售額為去年同期的10倍。在短短的一小時內，五糧液普五的銷售額突破千萬，瀘州老窖2小時打破去年同期全天銷售記錄，銷售額同比增長3.5倍，賴茅銷售額為去年同期的10倍。值得一提的是，釣魚臺、北大倉、丹泉，扳倒井，石花等區域品牌也異軍突起，半小時銷售額為去年同期11倍。

無論是中高端進口酒的熱潮一浪高過一浪，還是多香型的區域品牌銷售額攀升，以及茅臺、五糧液、瀘州老窖等品牌的備受追捧，無不體現出大眾消費正在由被動導向轉向主動嘗試，自主選擇的消費新階段。線上酒水消費呈現了日益年輕化、高端化、全球化、日常化的趨勢， 香型多樣化、酒種多元化、產品品質化“將是新階段酒水消費選購的新特征。

2017天貓酒水線上消費數據報告》就曾指出，人們喝酒的場合變得更加廣泛，對酒的品質更有追求和研究，變得越來越愿意在酒水上花費時間與金力。線上銷售渠道的優化，以及電商平臺對酒水行業的賦能，無疑為消費者提供了更豐富多元的選擇，加速了線上酒水消費人群以及銷售額的擴張。國民逐漸向享樂、品質消費靠攏的特征在酒類消費上表露無遺。

當網購已經平常

拿什么拯救消費者的驚喜

十年前，物流遠不及今天的四通八達，快遞業遠不如試下便捷，打開包裹的一瞬，消費者打開的是實實在在的驚喜。加之2009年，3G網絡技術正式投入商用，中國手機網民在這一年里增加了1.2億，這一年，網購用戶規模突破1億。

就在這樣的背景下，天貓前身“淘寶商城”拉開了首屆“雙11”的序幕，負責人正是如今的阿里巴巴CEO張勇。他回憶道，11月份季節變化快，南方進入深秋，北方進入冬天，消費者需要購買的東西特別多。同時，11月份沒有很大的節日……做這樣一個網上的購物節，能讓消費者“每年好好玩一次”。

正是這個“好好玩一次”的想法，讓“雙11”成了購物者的狂歡節。

雙11十年成長史，是中國商業發展近十年的趨勢變化史，是技術進步引領下全球商業變革時代消費升級的里程碑。2009-2017年，天貓雙11總成交額從0.52億元增長到1682億元。

曾經憑借打開包裹那一刻的驚喜，吸引消費者的電商平臺，在消費升級、購買渠道多樣化的今天，拿什么拯救消費者的下一個驚喜呢?

2017年開始，消費升級被頻頻提及，從被拔草，被種草，到被種下一片草原，我們不禁要問：你的消費被升級了么?

對于消費升級未來趨勢，于11月初發布的《中國城市消費升級報告2018——“雙11”十年大數據透視》認為，隨著數字經濟時代的到來，城市消費也正在迎來線上線下的深度融合，未來基于消費者個性化定制的消費響應更加精準與及時，消費者更加關注商品的品質、購物的體驗以及其他多元化需求。

展望未來，《報告》則預測，隨著數字經濟時代的到來，線上線下消費深度融合，個性化定制的消費響應將更加精準、及時，網購模式可能會產生新的變革。以“雙11”為代表的特定節日消費將逐步延伸到特定消費時段(比如消費周、消費月等)，對經濟社會發展的影響力、推動力進一步擴大，成為拉動內需、促進消費提質升級的新引擎。