今天跟老鐵在廣州瞎聊，他給我推演了一下最近阿里系發生了一系列故事，不久前換將，天貓原總裁喬峰去職，天貓、淘寶、聚劃算重歸一個體系，由行顛掌權，第一個大動作就是三八女神節的“掃碼”大促。

敏銳的人，從這第一個大動作，就看出了馬云如此大調整的端倪，今天時間太緊，只能簡單通過一個淘寶掃碼說說天貓換將的一個小角度：

淘寶掃碼如何改造各自的利益生態?

三八節淘寶碼上淘項目啟動全民掃碼活動，用戶使用手淘掃碼官方公布的特定商品的條形碼，便可得低價優惠。根據官方所披露信息，活動開始前十分鐘所銷售商品數量基本等同十間一線城市大型超市的商品量。

——掃碼打破首頁、搜索依賴癥

此前，天貓以及淘寶商品的流量主要來自與平臺首頁以及搜索框，還有少量依靠淘寶聯盟廣告。尤其前兩者是所有商家尤其重視的，各種電商培訓課程都有淘寶搜索優化的課程，從標題到描述再到圖片都在討好淘寶的算法。

而此次掃碼等于是為產品提供了新的流量入口，條形碼可作為新的流量入口，打破了多年以來淘寶平臺以及賣家對首頁和搜索框的依賴癥。除此，較之過去的文字輸入方式，掃碼簡單便捷的特點可以降低用戶使用門檻，也就有機會將部分對智能手機操作有一定障礙的用戶變為淘寶用戶。

而三八節更是用低價促銷手段激發用戶的掃碼激情，而一旦用戶行為培養成功，掃碼就有望成為淘寶系首頁和搜索框的第三個重要流量渠道。

——與其他掃碼工具區別

除手淘，其他多家企業也都盯上掃碼工具市場，微信、百度以及我查查等產品也都在搶奪掃碼市場，但卻未有淘寶三八節般的效果。鐵哥認為原因主要集中在碼庫和流量落地兩個方面。

條形碼雖然有國家標準但卻未能完全開放給企業，而即便完全開放其信息也僅僅包括商品名稱、規格、制造企業甚至建議零售價等商品基本信息，屬于基本信息查詢范疇。鐵哥認為的碼庫是要包含除基本信息之外，還有橫縱向商品對比的信息，以方便用戶購物為目的的碼庫。

如此就使得平臺不但要搜集商品條形碼本身還要盡可能將商品以及相關商品的價格盡可能全面透露給用戶，如此，碼庫本身對于非電商平臺企業就有了極高的門檻。于是，一些掃碼產品僅僅停留在信息查詢或者簡單的電商平臺的價格對比方面，對于用戶猶如雞肋一般。寫此文前，鐵哥還用微信掃描某知名純凈水條形碼，所獲得也僅僅是純凈水制造企業名稱。

而淘寶和天貓利用平臺優勢，鼓勵賣家在編輯商品同時上傳條形碼，如此便可較輕松獲得海量數據全面的碼庫。

有碼庫在手，用戶查詢時便可獲得商品多角度信息，包括相關商品的信息，能夠極大激發用戶的購買欲望，將流量變現為購買力。如此才是淘寶掃碼的主要優勢所在。

——使用場景過于單一或成發展瓶頸

雖然官方不斷強調掃碼場景的多元化，似乎在任何場景之下用戶便可輕松掃碼完成交易，但我對此卻有極大懷疑。

其一，可能會導致部分線下店的抵制

鐵哥老家所在縣城部分服裝店在兩年前已經開始明確禁止消費者在店內拍其商品標簽行為。原因很簡單，很多消費者習慣于在線下店試穿隨后將合適服裝的標簽拍照，以方便在網上查詢更優惠價格完成購買。如果在店內掃碼卻在線上購買則無疑是動了傳統線下的既得利益，發生抵制行為也在所難免。

其二，使用場景比較單一

線下店如果抵制掃碼，則有可能使掃碼的使用場景集中在家庭以及辦公室內的非購物環境中。

這就極大收縮了掃碼的使用場景，而在家庭中掃碼則又使得其所需商品更多集中在日用百貨等生活必須品上面，今年參與三八掃碼活動的主要商品也大概在此品類中。較單一的使用場景勢必造成所導流商品品類的單一，如此，掃碼是否能惠及更多賣家就是個問題了。

解決問題其實也不難，重點是要將掃碼的方便惠及更多商家。淘寶極有可能建立地推團隊直接將線下店商品線上化，線下商品在線上可獲得相等機會的推薦，可獲得更多收益，抵制聲音自然減弱，甚至可再與高德地圖綁定，使用戶能掃碼找到最近且具有配送能力的線下店，完成O2O閉環。

但其中是如何將傳統線下店鋪經營者迅速線上化則是整個項目的關鍵，對于淘寶確實是不小考驗。

掃碼購物對于淘寶系當前的流量以及用戶獲取方面是有利的，也打破了多年以來內部的流量依賴癥，但由于一些客觀條件制約，也使得掃碼購物距離真正健全生態尚有不少工作要做。

天貓換將，是被迫防守，也是主動進攻

這一年來，阿里被騰訊的微信打得看似換過起來了，馬云曾說，微信是個好牌，但是打爛了。

但是，今天，經過過年紅包一戰，馬云不會再說這話了。在微信的進攻下，阿里最重要的三個零售平臺，需要重新聚合應戰了。

以前，淘寶掃一掃的功能出來的頁面是淘寶居多，但是現在，以主推天貓頁面為首選，若是分家狀態，各自爭奪流量，不可能給天貓這么大得流量支持。

另外，掃一掃功能，還有一個推薦類似產品的，這個區域，將來就是出來賣的，這就是推薦廣告位啊，有可能直接沖擊直通車的廣告收入，為避免內部資源爭奪支援，也是為了協調利益，三個平臺合并也是大勢所趨。

至于外界八卦說，喬峰要為刷單負責，要為錘子手機的烏龍事件負責，要為特斯拉的不愉快合作負責，我覺得，這都是小事，調戲哥腹黑一把，這是阿里公關內部放出的消息用來迷糊大眾和對手視線的，也為可知。刷單又不是從喬峰這里開始的，真正的原因，一定是屈從于業務戰略。

所以，從這次淘寶的掃碼行動就可以看出天貓換將在業務層面的原因。這既是一步防守，也是要集合資源，開始發動進攻的招數。

但是，若是馬云將自己的移動戰略寄托于掃碼，能有多大成功的幾率呢?敬請繼續關注調戲電商本周的重磅文章，不過還不知道周幾發出來。

(本文作者老鐵，其公眾號科技說：kejishuo)

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