對于五糧液這個行業巨頭而言，要轉身并不容易。
近日五糧液通過經銷商大會高調宣布了要將五糧液和系列酒分開運作，保持主力品牌52度五糧液每瓶609元出廠價價格不變的挺價策略，以及繼續建設直分銷模式市場試點。
不過，從當前的形勢來看，五糧液的大變革或將遭遇更多的挑戰，如何在主力品牌價格倒掛、經銷商虧損的情況下逆勢挺價?又將如何應對系列酒獨立運作后與主力品牌的左右互搏?
營銷轉型
就在外界預計五糧液將通過經銷商大會進一步釋放降價信號時，后者卻一反2014年的營銷政策常態，開始在2015年執行挺價策略。
五糧液總經理劉中國在經銷商大會上表示，52度五糧液(也稱“普五”)保持每瓶609元不變，“2015年將梳理好產品價位，由高端帶動中低端，而不是高端壓中低端，系列酒進行相互競爭，即日起到春節前后，全面消化市場存貨，穩定普五價格體系。”
然而，《中國經營報》記者調查發現，五糧液目前的市場批發價格在每瓶530~540元左右，團購價格每瓶560~580元左右，均明顯低于五糧液制定的出廠價。
多家五糧液的經銷商均表示，如果五糧液堅持每瓶609元的出廠價將產生較為明顯的進貨壓力，而他們對五糧液的真實出廠價格(返利之后)預期每瓶在555元左右，在目前的市場價格下，2015 年初五糧液價格仍將出現倒掛，經銷商仍將面臨虧損，因此短期進貨動力不足，渠道推力也較為乏力。
面對嚴峻的市場形勢，劉中國表示，針對價格問題，公司已制定了專門的市場規劃，2015年工作的重中之重是解決好普五的市場價格體系制定、市場秩序管控和市場規劃。
事實上，對于五糧液而言，定價已經進入進退兩難的境地。“一方面如果不挺價，五糧液就會拉大與茅臺的差距，后者在2014年的經銷商大會上也做出挺價決策，五糧液要保住雙巨頭的地位，不得不挺價。”知名酒類營銷專家、東盛機構總經理梁顯彬表示，另一方面一旦降價，與第二梯隊的差距也越來越小，還會出現價格上與系列酒搶市場的局面，反而不利于系列酒的突圍。“挺價是把雙刃劍，挺下去的風險大，不挺下去的風險更大。”
挺價難題
要想維持五糧液的價格體系，劉中國將寶押在已經悄然試水的直分銷模式上，并希望以此推動五糧液的營銷轉型。
所謂的直分銷模式其實是對大經銷商集權的一種模式，2014年8月五糧液在廣東開始試點。將五糧液的大商廣東粵強作為廣東地區服務運營商，省內其他經銷商直接從粵強打款進貨，不再與五糧液公司直接發生財務關系。五糧液認為這種模式讓廠家與大商的利益捆綁得更加緊密，對穩定價格更為直接。
這種模式最大的特點在于平臺商按出廠價給協議經銷商供貨，且供貨的門檻很低，甚至每月的訂貨量可低至20箱。而平臺商的盈利點在于可以按總體銷量向五糧液要返利，這些返利甚至可以按一定比例和協議浮動。
劉中國表示，在明年將重新啟動直分銷模式，并指派專人在省區進行試點模式，“該模式有助于加強渠道有效的整合”。
據了解，直分銷模式一定程度上是針對五糧液原有的小經銷商給廠家打款減少的情況。2013年之后，五糧液價格出現嚴重倒掛，大批五糧液的小經銷商不給五糧液廠家打款，而是從市場上調貨，市場上的調貨價遠遠低于五糧液出廠價，造成了價格混亂。
然而理想很豐滿，現實很骨感。五糧液廣東地區一位經銷商表示，這種模式縮短了渠道層級，看似對平臺商和協議經銷商都有利益點，但在當前五糧液批發價要明顯低于出廠價的情況下，推動起來會有較大難度。
“直分銷模式是否能順利落地，要看通路利潤體系的分配、剛性價格的秩序維護以及廠家區域團隊是否有高度靈活的反應速度和決策自主權。”白酒營銷專家晉育峰表示。
據了解，在行業內，五糧液不像洋河，有更多的營銷人員做渠道，這就需要借助經銷商的資源來深耕渠道，以更加下沉。在梁顯彬看來，五糧液委托大商來管理是權宜之計，可彌補當前公司渠道能力的短板。
不過，這種模式的有效性還有賴于五糧液整個營銷體系的重建，“運營商對五糧液現有的市場團隊總體是不滿的。”劉中國直言，五糧液的運營團隊應及時解決歷史遺留問題;要兼顧上下游的共贏，不僅是企業自身的利益，“五糧液運營團隊要幫助商家做市場，而不是一個催款的業務員。”
同時，對經銷商而言，利潤才是持續市場信心的關鍵。五糧液似乎也在重新思考新的廠商合作關系。據劉中國透露，五糧液將探索啟動專賣連鎖有限公司，引入多元股權結構和市場化的管理，第一階段是整合500家左右的專賣店，2015年重點支持這些專賣店形成連鎖經營，帶動其他專賣店的發展。
系列酒突圍
戰略上控量挺價，戰術上直分銷模式的效果還有待市場檢驗，短期內仍不能解決五糧液的價格倒掛問題，而五糧液的另一打算是徹底將主力品牌和系列酒“分家”，以此來拉動整體業績。
劉中國表示，2015年五糧液將成立五糧液事業部，直接管理7個營銷中心的市場秩序，在此之外五糧液將成立五糧液系列酒公司，專門運作系列酒，與主力品牌之間實施市場拓展及全國范圍內的競爭。
此外，五糧液還計劃對200元以上的系列酒品牌進行清理，以期加強系列酒的枝干。按照計劃五糧液將全線產品從100元~800元劃分為8個價位段，每個價區打造2~3款代表產品，系列酒方面形成價格錯位、不重合。
五糧液將主力品牌和系列酒“分家”運營的做法與茅臺基本類似，系列酒謀求獨立運營也為形勢所逼。
五糧液副總經理朱中玉透露，2014年五糧春、五糧醇的銷量均有所下降。
不過，在多位行業人士看來五糧液寄望通過系列酒來快速拉升業績顯然過于理想化。一方面，五糧液系列酒很多品牌都是由運營商買斷運營權，五糧液并不參加具體運營;另一方面，系列酒要發力面對的區域市場都有強勢品牌，要突圍也不容易。
而五糧液對這些難度也應該早有預期，正如朱中玉所說的“行業發生變化，轉型不只是價格層面。渠道網絡、經營的轉型，需要一定時間。”
