在經歷三季度的業績下滑尷尬之后，逐漸開始對產品戰略和市場戰略進行重新審視。
近日，記者從瀘州老窖獲悉，瀘州老窖將對部分中檔產品進行調價，以進一步扭轉其在白酒深入調整期的業績表現。
此前，瀘州老窖公布的2014年三季報顯示，其三季度單季度，公司實現營業收入11.37億元，同比下滑60.81%;凈利潤2.86億元，同比大幅下滑67.64%。然而，業績下滑的同時，瀘州老窖在中低端產品的調整影響卻逐漸顯現。“經過近一年的調整之后，瀘州老窖中低端產品在整體中占比約80%，顯然欲以短期的陣痛換取長期的市場。”白酒行業分析師趙杰表示。
渠道清理陣痛
“進入11月份以來，國窖1573已經開始逐步動銷，可以說已經走出了前期的陰霾。”瀘州老窖一位成都經銷商表示，“雙十一”對傳統經銷商的影響主要在茅臺和五糧液身上，而國窖1573由于國慶前停止供貨，處于市場消化庫存的階段，反而躲過了風頭。
記者從多位瀘州老窖的經銷商中獲悉，除了國窖1573處于庫存清理階段，瀘州老窖旗下的多款產品也在近期加快了出貨，市場的庫存水平近一步降低。
“由于公司處于渠道庫存清理階段降低了經銷商的庫存，卻導致了酒廠出貨量的降低，這也導致了瀘州老窖在第三季度營業收入和凈利潤下降近6成。”趙杰認為，渠道庫存的清理顯然是以時間換空間。
方正證券(食品飲料高級分析師薛玉虎在一份研報中也指出，瀘州老窖正在采用休克療法助力市場回歸。“目前國窖1573一批價格在560元上下，終端成交價600元左右，終端動銷開始緩慢好轉，價格也逐漸恢復。公司9月份停止發貨，為1573總體目標進行了減壓，協助經銷商消化庫存，目前1573部分區域渠道庫存降至2-3個月，恢復到良性水平。目前，由于控量去庫存等措施的實施，公司報表業績并沒有反映產品真實的市場銷售情況，業績層面的調整尚需時日。”薛玉虎指出。
“公司首先需要實現的是渠道的快速動銷，而公司業績方面的調整顯然需要時間。”瀘州老窖一位人士透露，下一步公司將針對中端產品進行價格調整，進一步搶占市場。
調價格 去庫存
瀘州老窖業績快速下滑，渠道庫存清理陷入陣痛，顯然不是短期行為所致，而是長期頑疾。
“行業受到政策打壓后，其他高端酒紛紛降價搶占市場份額，瀘州老窖對此次深度調整判斷不夠及時、準確，逆勢挺價，導致份額急速萎縮。但隨著管理層調整營銷策略，1573降價搶回份額，控量消化高庫存、穩定價格，力保高端底線，公司真實銷售情況正在慢慢好轉。目前每瓶500元以上價位的名酒只有茅臺、五糧液和瀘州老窖，公司在這半年的調整效果開始顯現，基本面企穩尚需時間。”方正證券預計瀘州老窖2014年國窖發貨量在1200噸上下。而這個量顯然是市場消化后的渠道產品補充，其重點還是在中低端產品的策略上。
事實上，瀘州老窖已經開始在為2013年的挺價策略失誤買單。瀘州老窖總經理張良此前表示，“在調價前，國窖1573的出貨量不及預期的20%”。此后的7月底，瀘州老窖宣布國窖1573價格下調接近腰斬，國慶前夕，瀘州老窖進一步宣布暫停國窖1573向渠道供應。
而河南一位瀘州老窖經銷商也表示，整個上半年瀘州老窖的銷量僅完成了計劃的20%，在其手中的庫存已經攀升至八個月左右，現金流受到極大的影響。“在高端白酒動銷仍然緩慢的情況下，如果公司能調整中低端酒價格則將加快經銷商的庫存消化和現金流轉。”這也印證了瀘州老窖欲動刀中端產品的政策。在趙杰看來，國窖1573不久前已做出價格調整，且還肩負著樹立品牌的重任;而低檔酒本來利潤就薄，降價空間不大，故最佳策略是及時對窖齡、年份特曲及特曲老酒做出降價。
值得一提的是，瀘州老窖的產品結構已經發生的巨大變化。按瀘州老窖近期披露的數據，2014年前三季度，低端酒銷售十多萬噸，窖齡酒不到4000噸，特曲3000噸左右，國窖1573不到1000噸。相比之下，作為主導產品的國窖1573的銷量與去年1~9月銷量超過2000噸相比已經腰斬。
瀘州老窖的相關財報顯示，2013年，該公司高檔酒營收同比下降34.97%，中檔酒同比微增2.45%，而到了今年上半年，瀘州老窖的高檔酒和中檔酒分別同比大降67.08%和47.99%。值得注意的是，低檔酒的營業收入占比已經從2013年的39.95%升至61.9%，中低端酒占比已經達到約80%。就在一年之前，瀘州老窖的2013年的半年報顯示，瀘州老窖高端產品占比高達59%。
如今，中低端白酒的占比有望進一步提高。“以瀘小二等酒為例，現在已經達成了全年的銷售目標。”上述瀘州老窖人士表示。據了解，目前瀘州老窖的低檔產品通過體制改革，渠道網絡下沉等方式保持穩定增長，中檔窖齡酒和特曲引入核心經銷商，成立混合所有制的特曲公司和窖齡酒公司來加強專業化運作。在上述瀘州老窖成都經銷商看來：“上半年通過控量挺價，渠道利潤增厚，且庫存良性，動銷順暢，預計四季度中檔酒發貨將顯著改善，從2015年開始高端產品也將重新啟動。”
知名酒業營銷專家肖竹青則認為，瀘州老窖在下一盤很大的棋，以極其豐富的產品線搶占中低端市場。“瀘州老窖的品牌知名度毋庸置疑，通過中低端產品極大量地占據市場，打敗很多地方品牌和縣級酒廠，待到市場調整結束的時候，瀘州老窖的市場占有率可以達到空前的程度。”
但在知名白酒專家鐵犁看來，瀘州老窖采取高端產品休克療法，加碼中低端酒“有機會也有壓力”。鐵犁提供的一組數據顯示，目前在100~300元價位的酒，以銷售額計算，洋河占到20%左右，古井貢占4%左右，而瀘州老窖僅占3%左右。
“瀘州老窖確有其品牌和品質優勢，這成為其加碼中低端產品的有利條件。但想馬上有好的業績表現并不現實，可能需要3~5年的轉型。而在這期間，酒企需要不斷地投入，這可能會影響到企業的利潤表現。”鐵犁認為。
