近期，海南椰島(集團)股份有限公司(600238.SH，以下簡稱“海南椰島”)發布了2017年上半年業績公告。公告顯示，海南椰島上半年營收3.9億元，同比增長52%，但凈利潤繼續虧損706萬元，同比大幅減虧。雖然已經有止虧趨勢，但海南椰島自2016年始，已經連續6個季度虧損。
盡管海南椰島營收不斷增長，但卻持續虧損背后的原因主要是由于酒類業務增長較緩，而房地產業務成為其營收的主要增長點。快消品營銷專家路勝貞指出，海南椰島的定位與競爭品牌相比，存在產品渠道和營銷過于寬泛的情況，不利于精準的營銷規劃，這是其主營業務一直以來存在的問題，但對于這個上市公司來說，最致命的是它沒有聚焦于主營業務，在其他產業中不能自拔。對于海南椰島在業績方面相關問題，記者聯系海南椰島董秘辦，董秘辦方面回應稱，公司的財報正在編制當中，相關問題暫不方便透露。
渠道難下沉
海南椰島作為保健酒行業歷史最為悠久的企業之一，在每年的節日營銷中，均能看到海南椰島旗下的產品，旗下的明星產品——椰島鹿龜酒曾是保健酒的行業內獨一無二的大單品，但近年來，海南椰島的業績卻不盡如人意，雖然營收收入的增長蔚為可觀，但卻處于持續虧損的境地。
根據海南椰島2016年財報顯示，海南椰島的房地產項目營收增長71.98%，房地產成為其全年營收增長的主要收入，反觀酒類和飲料，分別增長29%和下降15%，全年營收增長同比增長92.94%，但全年虧損3523萬元，同比下降368%。對于虧損原因，財報中給出的原因是本期內加大品牌推廣，致使品牌投入銷售費用同比大幅增加。
在2017年上半年的業績公告中，海南椰島營收同比增加52.56%，虧損706萬元，但較去年同期虧損4515萬元已經大幅減虧，但對于各個板塊的收益并未做詳細說明，只是將止虧歸結于酒類收入增加實現收益;貿易相關業務實現盈利。
保健酒行業專家楊承平告訴《中國經營報》記者，目前海南椰島旗下的椰島鹿龜酒主要是以禮品營銷為主，這也就決定了其營銷策略定位于節日營銷，“目前海南椰島在渠道方面仍沿襲大經銷商制度，即以省或某個地區為一個大經銷商，渠道的細末分支由經銷商掌控，這對于品牌的渠道下沉是極為不利的，目前主流酒企都非常重視各級市場渠道下沉，甚至以縣級為單位設立經銷商，在渠道方面，海南椰島沒有做到在各級市場渠道的下沉，這對于以渠道制勝的酒類行業來說，其利害程度自然不言而喻。” 記者也注意到，海南椰島一些分公司在地方的銷售系統是委托當地的銷售公司合作建立的，以重慶分公司為例，就與當地某公司簽訂合作協議，將產品在其體系銷售。
目前市場上，主流的保健酒品牌種類較少，其中勁酒在近年來市場表現較為強勁，雖然勁酒并不披露市場的銷售業績，但根據多名業務人士的說法，勁酒的銷售額預計已經超過整個行業銷售額的四成以上，楊承平指出，“勁酒渠道上是以餐飲、商超為主，對渠道的細耕完成度較高，所以雖然起步時間晚于海南椰島，但很快就在行業內確立了自己的地位。”
此外，在品牌塑造方面，根據海南椰島的財報顯示，2016年公司的營業成本同比增長135%，其中銷售費用增加最大，同比增長53.2%，銷售費用增加到1.32億元。白酒行業專家蔡學飛分析認為，目前國內市場的保健酒份額占比較低，整個市場的零售份額維持在200億元左右的規模，這對于國內千億級別的白酒市場規模來說是相形見絀的，雖然海南椰島在保健酒行業內是排名靠前的品牌，由于受限于品類的規模，雖然海南椰島持續增加對產品的廣告投入，但品類的規模限制了其廣告的收益上限;另一方面，由于椰島鹿龜酒的產品定位在禮品，所以其推廣策略一直重于節日營銷，這使得其品牌在傳播上存在一定的時效性，海南椰島本身并不是家喻戶曉的品牌，選擇性的節日營銷不利于品牌的持續塑造，在推廣方面存在一定的間斷性。
“在中秋、春節等節日，海南椰島的營銷推廣隨之而來，但在平時又難尋蹤跡，這對于消費者來說很難記住這個品牌。因此就難以形成用戶忠誠度和購買黏性。”蔡學飛說。
在海南椰島財報中，數次提到未來對酒類和飲品業務的整合，蔡學飛認為，這表明了海南椰島有意將渠道向快消品類型靠攏，希望通過模仿勁酒零售的渠道模式，嘗試拓展保健酒的渠道。
保健酒行業持續低迷
對于未來保健酒的市場規模，海南椰島在財報中有較為樂觀的態度。在財報中，海南椰島引用《中國養生酒發展白皮書》的預測數據，未來5年我國養生保健酒市場規模將達到 500 億元，年度復合增長率在 15%左右。
近年來，大健康產業得到了從資本層面到消費者的極大關注，保健酒作為大健康產業的相關行業也得到了很多酒企的關注。近幾年來，洋河、瀘州老窖都試水過保健酒產品，以瀘州老窖為例，在2016年砍掉多個產品之后，推出了“綠豆大曲”等保健類白酒，有接近洋酒、瀘州老窖的相關人士告訴記者，雖然主流酒企都布局于保健酒，但均沒有將其作為主力的品牌加以推廣。
楊承平指出，目前雖然大健康領域受到熱捧，對于保健酒的市場而言，真正的風口尚未到來，從而也就導致了各大酒企雖然紛紛布局保健酒領域，但始終未有較大規模的營銷和推廣。“對于保健酒未來的發展前景，行業內普遍是認可的，但目前普遍認為時機尚未到來，所以大部分酒企雖然推出了品牌，但并不熱衷于推廣。”
事實上，保健酒作為國內較為特殊的品類，介于白酒和保健品兩個行業之間，在渠道方面也就出現相應的選擇性，或者以傳統的白酒渠道為主，將零售和餐飲作為主要渠道;或者以保健品渠道為主，走藥店和商超禮品專柜。蔡學飛告訴記者，雖然海南椰島也布局于煙酒專賣、商超零售等渠道，但實際上其產品更倚仗于禮品的銷售形式，這也就出現了一個問題：保健酒作為禮品而言，需要與保健品同臺競爭，保健品作為目前的風口行業，其競爭優勢更為明顯，這也就使得注重禮品營銷的海南椰島處于較為尷尬的境地。“一方面與保健品競爭優勢不明顯;另一方面與主流白酒競爭，其渠道和體量、品牌等各方面也有較大差距。”
路勝貞分析認為，作為上市公司，在主要業務市場的前景不明朗的同時，復雜的資本結構、股東的壓力等問題迫使海南椰島聚焦于更容易出業績的房地產項目，未來的挑戰還是很大。而從消費者層面來看，一旦椰島鹿龜酒的品牌影響力在消費者心中不在，那么海南椰島酒類業務的發展前景將更為艱難。
