日前，白酒板塊再次走出一波“小牛行情”，這讓投資者感到十分欣喜，不過，舍得酒業在公布業績之后，雖然利潤增幅明顯超出行業平均水平，但股價卻不漲反落。

而另一家酒企即古井貢酒(000596.SZ)在公布了業績預告之后，也讓中小股東捏了一把汗，有意思的是，古井貢酒干脆不在業績預告中提及增幅比例了。

預告顯示，2018年，古井貢酒歸屬于上市公司股東的凈利潤在16.08億元和17.23億元之間，而2017年同期約為11.49億元。

對此，古井貢酒方面表示，與去年同期相比，本期凈利潤增長的主要原因為營業收入的增加和產品銷售結構上移所致。

《五谷財經》粗略計算一下，古井貢酒2018年歸屬于上市公司股東的凈利潤，和2017年同期相比，增幅可能跌破40%，最高增幅在50%左右。

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雖然2018年古井貢酒的盈利增幅比例并不低，但增速環比下滑勢頭也較為明顯。

然而，古井貢酒也曾發布過2018年前三季度業績預告，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增幅在50%和70%之間。

等到2018年第三季度報告正式發布之后，2018年前三季度，古井貢酒歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增幅在57.46%左右。

另外，2018年上半年，古井貢酒歸屬于上市公司股東的凈利潤約為8.92億元，同比增幅在63%左右。

也就是說，從2018年下半年開始，古井貢酒歸屬于上市公司股東的凈利潤增速就在明顯放緩了，業界稱“這是梁金輝的一個難題!”

“作為古井貢酒董事長，梁金輝一直試圖通過冠名各種大型綜藝以及活動，來提高品牌知名度和曝光率，比如春晚，雖然取得了一定效果，但是，如今正在遭遇天花板，”一位長期聚焦食品飲料行業的證券分析師告訴《五谷財經》，白酒企業依靠廣告推動利潤增長，在一定范圍內是有效的，但是，達到一定程度之后，效果就會下降，甚至可能蠶食酒企利潤。

實際上，費用不斷走高，已經引起酒企的警惕了!

2018年12月下旬，瀘州老窖召開投資者交流會，瀘州老窖總經理林鋒直言，2019年是白酒企業競爭最困難的一年，所以很多企業的費用會大幅增長。但其覺得2019年是很多企業的災難年，就是因為高費用的投入，這可能會是行業的毒瘤。故瀘州老窖2019年不準備提高費用投入率，會掉入陷阱。

但是，不少酒企已經患上了“費用投入依賴癥”，減少費用投入，害怕市場被競爭對手蠶食，增加費用投入，又害怕效果不佳。

因此，2019年，如何拿捏費用投入和利潤增長之間的尺度，將考驗著白酒企業高管團隊的經營能力。

實際上，在某些方面上，古井貢酒就顯得非常“節儉”了，不過，也為此“吃了虧”，被迫打起了官司。

2019年1月22日，中國裁判文書網發布的《謝某某、束某某承攬合同糾紛二審民事判決書》顯示，古井貢酒與安徽博大建筑裝飾工程有限公司簽訂了古井產業園灌裝3#車間外墻真石漆工程施工合同。

有意思的是，古井貢酒在合同中約定，在付款方式上，總工程款中的一部分用團購酒抵付，團購酒價格執行古井貢酒的團購價。

不過，讓古井貢酒沒有想到的是，該工程卻出現質量瑕疵，比如色差現象，真石漆也出現脫落問題，為此，古井貢酒只能與涉事方“對簿公堂”。

然而，在廣告投放上，古井貢酒卻“揮金如土”，比如連續四載冠名央視“春晚”，又在元宵晚會上斬獲“特約播出”席位。

“古井貢酒在2018年加強了對京津冀的市場兵力投放。冠名春晚就是這當中的重要舉措。”清華大學品牌營銷中心主任孫巍向財經網解讀這家徽酒龍頭的宣傳策略。

但是，古井貢酒“大手筆”砸廣告的做法，也引發了業界質疑，因為從各項財務指標來看，廣告助推業績的效果正在遭遇“天花板”!

中國食品產業分析師朱丹蓬直言“冠名春晚說白了就想全國化。但全國化并不是單單一個冠名，或是銷售費用高就能成功。白酒的利潤很高，誰都可以去做。高投入不一定有高產出。”

白酒行業分析師蔡學飛也對媒體表示，“冠名春晚這種傳統廣告的效應正在下降。古井在省外市場又面對著一線名酒渠道下沉的壓力，品牌力較弱，渠道建設效果不明顯，自然會出現業績波動。”