歲末酒類銷售旺季，貴州茅臺的價格走向以及價格策略等均被業界關注。在春節來臨之前，茅臺價格似乎又再一次“飛天”。北京商報記者在市場調查中了解到，目前貴州茅臺的市場售價已無法找到1499元的官方價格，經銷商售價普遍在1800元左右甚至高達2000元以上。多個超市內標價1499元的飛天茅臺均顯示無貨。面對高企的市場價格，茅臺正試圖進一步收緊銷售策略。北京商報記者從茅臺方面了解到，今后一段時期，茅臺將不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商。茅臺酒將重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。當前市場茅臺酒銷售價格居高不下的狀況下，通過供應鏈優化、放量以及收縮經銷商規模擴大直營店的方式，能否助推茅臺產能的釋放與優化直至有利于控價增效，仍需要持續觀察。
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價格 高燒不退
近日，貴州茅臺在其電商平臺以及各官方旗艦店上發布的一則消息顯示，企業發現在2018年“雙12”活動期間，有部分訂單存在違規操作情況，將根據茅臺商城服務協議對這一批違規訂單進行關閉操作，并且將保留對這些違規訂單追究相關法律責任的權利。事實上，這樣的情況對于貴州茅臺而言早已不新鮮，近年來，屢屢加大力度打擊違規情況的茅臺，時至今日，仍無法扭轉市場對茅臺酒的炒作甚至是倒賣，茅臺酒的市場價格仍居高不下。
春節銷售旺季已到來，北京商報記者就目前市場上的茅臺酒價格進行了走訪了解。在位于呂家營地區的一處名煙名酒專賣店，記者詢問到的53度500毫升飛天茅臺酒的價格為1980元，遠高于茅臺官方售價1499元;在位于十里河山水文園附近的一處經銷點，商家報價則為1850元。事實上，在北京商報記者對諸多名酒行銷售點進行探訪獲悉，目前53度飛天茅臺酒的價格已普遍在1850元左右，最高報價甚至突破了2000元。
與散布在市場內零售店高企的價格所對應的是，官方渠道1499元的茅臺難以順暢購買，在北京商報記者走訪中，多家官方授權店以及茅臺官方門店均表示消費者想要購買茅臺酒需趕早，并且并不是隨時來店都能買到;而在永輝、家樂福等大型超市內，1499元的飛天茅臺僅作為陳列使用，在旁邊均標示“暫時缺貨”。
與此同時，目前電商渠道也難以買到飛天及五星茅臺。北京商報記者分別查詢了茅臺官方商城、天貓茅臺官方旗艦店以及京東自營店等電商渠道，發現在目前茅臺進行的年貨節中，已找不到飛天茅臺及五星茅臺的銷售端口，產品均集中在了茅臺旗下的醬香酒系列當中。在與茅臺京東自營店的客服進行溝通獲悉，目前平臺上無論是飛天茅臺還是五星茅臺均沒有庫存，至于年前是否會有銷售或預售，需要消費者自行關注平臺發布的預告信息。若預告信息沒有更新，則說明不會上庫存，同時目前也無法預測上庫存的具體時間。在天貓官方旗艦店，北京商報記者也得到了類似回復。
控價 難見起色
1499元茅臺難覓蹤跡與市場價格的高企，對于茅臺而言早已不是什么新鮮話題。進入2018年以來，對市場管控持續收緊的貴州茅臺，單從終端市場價格來看效果似乎不盡如人意。而企業也正試圖通過對產品銷售端更直接地掌控，來把握市場價格的動向。具體而言，更為直接面向消費者的銷售策略，成為2019年開年之際貴州茅臺投向市場的一記重錘。
據了解，2019年度，茅臺酒將按3.1萬噸左右的總量進行投放，比2018年的2.8萬噸增加了3000噸。其中，為保障春節旺季消費，春節前將累計向市場投放普通茅臺酒7500噸左右。但茅臺集團董事長李保芳在介紹貴州茅臺2019年市場營銷工作時表示，茅臺仍將以2017年計劃量為基數和存量，和經銷商簽訂2019年經銷合同時將堅持“不增不減”，此舉意味著今后不會再有對經銷商環節的計劃追加。與此同時，對于茅臺酒增量部分將進行調控，通過擴大直銷渠道來推進營銷扁平化。這其中既包括擴大各省直銷，還包括與大型商超、知名電商等進行合作。不僅如此，在茅臺的計劃中，支持貴州省內經濟發展也將成為接下來茅臺銷售計劃的重要組成部分。茅臺將對貴州市場適當傾斜，加大遵義、仁懷、茅臺公司本部直銷。
這一系列的直銷措施，也讓部分經銷商擔憂接下來分配到手中的產品會大幅度減少。而對貴州省內市場的支持，也會使得其他省份的茅臺投放量受到影響，進一步推漲各省茅臺酒的終端市場價格。對此，茅臺方面則回應道，企業方面會堅持不犧牲合規經銷商的利益，并且從2019年開始各項計劃安排將逐漸透明起來，今后大家都以計劃為準，會更為公平。李保芳更表示，今后一段時期，茅臺將不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商，目前經銷商更需要珍惜手中的經銷權，不要因為違規而被處理。而這句話也被解讀為接下來茅臺對市場價格的曲線管控將更加嚴格。
策略 舍快求穩
在業內人士看來，茅臺以擴大直銷渠道來對茅臺酒的市場價格進行管控，具體效果仍待觀察，但以“穩”為核心的價格策略，在相當長一段時間內都將會得到茅臺的持續推動。白酒營銷專家蔡學飛在接受北京商報記者采訪時便指出，茅臺作為行業領袖品牌，除了經濟效益還要考慮社會輿論影響，保持健康可控的增長速度，以及正面積極、符合黨政精神的發展戰略是企業的重要任務，包括此前以具體措施打擊反腐，其實就是在不斷清理與強化企業對于產能與渠道的控制力。接下來茅臺或將從內部管理與產能上緩解茅臺價格過快過高的失控增長帶來的社會輿論負面，但從目前的情況來看，茅臺產能提升的主要工作依然在系列酒層面。
事實上，有業界觀點也認為，無論是直銷渠道建設還是收緊終端管控，某種程度上而言是希望以茅臺酒的“穩”換取系列酒的“快”，減輕當前貴州茅臺對于茅臺酒產品的依賴。但從實際情況來看，茅臺酒當前在貴州茅臺的主營業務收入占比中仍占據主導地位。根據貴州茅臺發布的三季報，企業主營業務收入中茅臺酒占比為88.04%，系列酒占比為11.96%，而眾多系列酒中，除茅臺王子酒、迎賓酒及賴茅等少數幾款具有一定知名度，其余大多并不為消費者所熟知。北京商報記者也發現，茅臺年貨節中系列酒銷售仍綁定茅臺酒進行了相關營銷活動，如在天貓官方旗艦店購買系列酒產品并在微淘曬單，參與免費獲取1499元飛天茅臺酒的活動吸引消費者眼球。
不僅如此，此前貴州茅臺2018年度全國供應商大會上，茅臺方面宣布對企業的采購供應商劃定“紅線”，并將在2019年清理淘汰部分違規供應商的舉措，也被視為將從供應鏈端影響到茅臺的價格管控力度。融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威表示，茅臺對供應商管控，或意味著茅臺供應鏈管理與優化的開始，而茅臺供應鏈的管理與優化，對茅臺千億目標戰略規劃非常重要。茅臺的千億目標，不僅涉及到企業的品牌建設、渠道管理、限價控量等市場層面的運營與匹配，還需要突破產能瓶頸。但無論是技術改善還是搭建供應材料管理體系，茅臺的一系列供應鏈優化動作，都有利于茅臺產能的釋放與優化，也有利于控價增效。但也有業內人士認為，茅臺對于供應商管控的收緊并不會對終端價格形成影響，更多改變的是酒企的管理水平以及優化成本，相當長一段時間內，終端價格的管控仍將是擺在茅臺面前的難題。
