12月24日，茅臺2014年經銷商大會落幕。當“國酒”茅臺可能正在經歷1989年以來最猛烈的一次改革沖擊時，這次會議頗受關注。

在會上，茅臺集團董事長袁仁國部署了三方面的改革工作，其中之一是營銷方式的轉型。他指出，當今的互聯網時代，消費者至上，電商作為新興銷售渠道，深刻改變了白酒行業的格局，所以，要高度重視電子商務的運用和創新，要堅持“線上線下”相結合的思路，做好消費者的體驗和互動，把互聯網平臺當成一個“蓄水池”。

實際上，2014年以來，茅臺集團在電商領域進行了一系列的探索，包括成立國酒茅臺電子商務公司，在改版升級官方網上商城的同時，還入駐天貓、阿里巴巴、工行融e購、建行善融商城、招商銀行網上商城等平臺，搭建銷售新渠道。

在12月20日的阿里云開發者大會西南峰會上，貴州茅臺集團電子商務股份有限公司技術總監高文立接受了記者的采訪，講訴茅臺涉水電商的故事。

高文立表示，茅臺進軍電商時，不會拋棄傳統經銷商，相反，線下專賣店未來可能會被打造為4S店。同時，打通線上線下系統業務，根據用戶所在位置，安排就近門店送貨。

白酒寒潮促茅臺加快O2O

記者：茅臺為何要做電商?是為了應對“禁酒令”引發的白酒寒潮嗎?

高文立：茅臺做電商，這個愿望我們期望已久，中間經歷了很多曲折，有大量因素的影響。

其實，早在接連整個股份公司上市時，我們就把茅臺電商作為上市項目來推動，包括這些年建設茅臺專賣店、智能店、中轉倉庫，實際上都是在進行茅臺電商戰略的布局。所以，茅臺做電商不是原來做線下店現在才做線上，而是說，為了發展電商才在全國建了這么多專賣店。而且，我們2000年就做了，是當時國內唯一把電商項目作為上市項目來推的企業。

在酒水行業大發展的這些年里，茅臺的電商卻略有停滯。為什么呢?因為很多內部職工都提出這個問題：現在我們賣都不夠賣，做電商干什么?擺在網上沒有東西賣啊!所以，(雖然)我們很早就開始建設茅臺電商，但直到2010年才真正上線交易。而且，由于是賣方市場，(我們)每天(只上)兩件酒，每個會員限購兩瓶，但天天都是(被)秒殺。

直到近兩年，酒水行業轉折，茅臺電商才加大發展步伐。也就在這兩年里，我們成立了茅臺集團的電子商務公司。這個公司融合茅臺股份公司、有限公司、習酒公司、紅酒、茅臺葡萄酒公司、保健酒公司、技術開發公司，是茅臺幾大核心生產體聯合成立的集團電子商務公司。它經營茅臺集團全線產品，主要定位是實現茅臺整個營銷模式向電商模式的轉化，線上線下聯合，也就是所謂的O2O模式。

矛盾不可能打價格戰

記者：如今，酒水已是買方市場，而茅臺正從過去的公務消費向商務消費、大眾消費轉移。未來，你們會如何運用電子商務的手段向大眾銷售茅臺?

高文立：茅臺做電商，思考的高度與外面、尤其是電商界的很多專家不同，我們要看這樣一種業態、技術對人類意味著什么。電商實際上從時間、地域、空間這些角度大大縮短了商務渠道，但將來可能還會出現新的業態，這些無外乎更方便消費者和客戶。

所以，抱著做電商就是為了賺錢的想法恰恰是錯的。我們首先應該想到：一個企業如何通過電商為更多人服務?對于茅臺來說，做電商也是這樣，這是我們的長期戰略。在茅臺電商上一下子掙多少錢并不是我們的目的，我們希望構建一個生態環境，為營銷上的朋友、合作企業、消費者提供更好、更便捷的服務。

記者：茅臺做電商一年來，遇到了哪些難題?

高文立：其實不止茅臺，類似這種大型企業、傳統企業轉型做電商，無論早有準備還是匆忙上陣，都會面臨線上線下的難題。

我們布局電商本來是為了利益共享，但在實操過程中還是難以避免一些問題，比如線上線下對于價格的爭議。

在茅臺電商的發展過程中，我們代表官方，我們不可能去打價格仗，也不可能在官網上使用這些手段。但有些電商說，做電商一定要講價格，因為減少渠道可以降低價格，很多商品都是這樣。而對于茅臺來說，價格是一件很敏感的事，這決定了我們的官網要執行集團價格。這也是有好處的，最實際的一點就是，因為這個價格是標桿，很多人沖著真貨都要上官網買。

但淘寶上還是有假貨。其實，不是淘寶上有假貨，而是有些人太貪心。有些人就是要買假貨，(再用假貨賺錢)。這會使得我們的訂單量下降，而目前的局面是，那些想通過茅臺賺錢的人，我們管不了。

現在這個階段，我們正在和銀行以及渠道客戶合作，希望既不損害價格體系，又把整個業務做起來。將來，我們的業務量到了一定水平，就可以把單派給經銷商，最后，整個生態才能建立起來。 (訪談內容有刪節、調整)