十月的第一天，當大多數人還沉浸在長假伊始的松弛中，涼茶行業的兩位老對手卻已再度拔劍出鞘。
9月30日，加多寶公眾號悄然更新，宣稱其關聯公司萬捷有限公司在加拿大聯邦法院及歐盟普通法院的訴訟中“成功捍衛王老吉海外系列商標權益”。寥寥數語，如同一顆投入平靜湖面的石子。當晚，王老吉迅速還擊，直指加多寶“通過境外離岸公司惡意搶注商標”。
戰火重燃的速度，快得令人窒息。
十天后，加多寶再發聲明，強調“自2000年代初合法獲得海外王老吉商標所有權”。而王老吉的回應更加犀利，僅用十二個字劃清立場：“有病去醫院，有事找法院。謝謝!”這句近乎大媽吵架的嗆聲，與兩家企業過往文縐縐的法律文書形成鮮明對比，透露出雙方都已退無可退的焦灼。
這場跨越十余年的商戰，早已從國內法庭蔓延至全球六十多個司法管轄區。
加多寶憑借早年從王老吉后人處取得的秘方與授權，通過精巧的離岸架構在海外布下商標棋局;王老吉則攜國內勝訴之威，在巴西、中國澳門等二十一個國家和地區發起法律反擊。截至目前，已有十個地區的審理機關支持王老吉訴求，其中澳門終審法院的判決尤為關鍵——法院認定“若商標注冊僅為排除他人使用，即便象征性使用亦不構成認真使用要件”。這一判例，如同一把精準的手術刀，刺中了加多寶海外布局的軟肋。
然而，法律的復雜性遠超常人想象。在奉行“使用在先”的歐美法系，加多寶只需證明持續銷售記錄便可穩固權利;而在“注冊在先的大陸法系地區，王老吉則需艱難舉證對方注冊的“惡意”。這場法律暗戰沒有統一的劇本，每個國家都是一場全新的戰役。
回望來路，這場恩怨情仇恰似一部中國商業史的縮影。
1997年，廣藥集團將沉寂多年的“王老吉”商標授權給鴻道集團。當時的王老吉，不過是偏安嶺南的地方飲品，年銷售額勉強過億。鴻道旗下的加多寶團隊以“怕上火喝王老吉”重新定位，將這款區域性藥飲打造成年銷超二百億的國民飲料。那是雙方的蜜月期，廣藥坐收商標租金，加多寶全力開拓市場。
轉折發生在2010年。眼看著涼茶市場突破千億規模，廣藥以“賄賂簽訂補充協議”為由收回商標。從此，雙方陷入了廣告語、紅罐包裝、配方秘方的全方位訴訟。加多寶被迫啟用自有品牌，憑借冠名《中國好聲音》等營銷閃電戰一度逆勢翻盤;王老吉則死守“正宗涼茶”的心智認知，在法庭上步步緊逼。
最慘烈的是紅罐之爭。那個曾經承載著涼茶行業光榮與夢想的紅色罐體，最終被最高法院判決雙方共同享有。這種看似折中的判決，實則是兩敗俱傷的注腳——加多寶失去了獨特性，王老吉贏得了權利卻稀釋了價值。
如今，戰火燃向海外并非偶然。
國內涼茶市場已從雙位數增長跌入負增長區間。王老吉2024年營收跌破百億，加多寶更早已不再公布銷售數據。在元氣森林、喜茶等新消費品牌的沖擊下，傳統涼茶的含糖量、傳統口味都成為年輕消費者疏遠的理由。出海，從選擇題變成了必答題。
雙方的國際化路徑卻呈現出有趣的分化：加多寶在海外延續“WONG LO KAT”等傳統標識，試圖喚醒海外華人的集體記憶;王老吉則推出全新品牌“WALOVI”，意圖打造更符合國際發音習慣的新形象。這種差異，折射出兩家企業對出海本質的不同理解——是依賴文化認同，還是重塑品牌認知?
但商標糾紛已成為懸在兩者頭上的達摩克利斯之劍。一旦海外商標歸屬未定，產品可能遭海關扣押，渠道建設、營銷投入都將面臨巨大風險。王老吉在馬來西亞建廠的計劃，加多寶拓展歐美的嘗試，都不得不為法律戰讓路。
更令人憂心的是，持續的內耗正在加速整個品類的衰退。
雙方每年投入數億元用于訴訟與營銷對抗，這些本該用于產品創新、渠道升級的資源，卻在無休止的爭斗中消耗殆盡。東吳證券研報指出，全球植物飲料的增長紅利已轉向無糖茶、椰子水等賽道，涼茶品類的國際話語權正在流失。
在泰國曼谷的便利店貨架上，印著“WALOVI”的王老吉與標注“WONG LO KAT”的加多寶并列銷售，價格相差無幾。當地店員表示：“消費者分不清區別，通常哪個做促銷就買哪個。”這一幕，恰似整個涼茶行業的縮影——當品牌將過多精力投入內斗，最終只會讓整個品類價值在消費者心中不斷貶值。
這場延續十余年的戰爭，早已沒有真正的贏家。
從商業理性出發，雙方本應在出海路上形成合力，共同做大涼茶品類的國際蛋糕。但歷史的恩怨與現實的利益，讓合作變得遙不可及。一位長期觀察涼茶行業的分析師坦言：“現在已不是討論誰對誰錯的時候，而是整個品類還能不能留住下一個十年。”
或許，這場糾紛最大的價值，在于為中國食品飲料行業的出海之路提供了一個沉痛的注腳。當安踏、蜜雪冰城等品牌在海外市場高歌猛進之時，涼茶雙雄的困局提醒著我們：商標布局需要超前，品牌經營需要專注，而最關鍵的，是要明白商戰的終極目標不是打敗對手，而是贏得消費者。
在全球化與本土化交織的復雜棋局中，沒有人能憑借過去的輝煌永遠領先。涼茶戰爭的終點在哪里?答案可能不在法庭的判決書里，而在超市的貨架上，在消費者的選擇中。當新一代年輕人舉起手中的無糖茶飲時，傳統涼茶的故事，或許真的需要一個新的講法了。
