“江湖上老大不好當，老二也不好當，尤其是當過老大的老二。”2018年歲末的投資者溝通會上，五糧液董事長李曙光一句“不好當”道出了高端白酒的無奈。
2018年對白酒業來說，似乎是最好的一年，也是憂患的一年。
最好的一年，上半年白酒股業績一路高歌，股價均集體大漲，市值創新高，白酒龍頭茅臺股價逼近800元，市值破萬億。
憂患的一年，下半年開始，受外圍環境影響，白酒消費預期集體惡化，高端白酒消費放緩，行業出現悲觀聲調，白酒上市公司股價高位跳水。
行業看，中小白酒企業面對市場集中壓力，白酒三甲“茅五洋”三季度營收依然占據19家上市公司的66%以上;另一面，茅五洋高端白酒也不得不面對的市場消費力下降壓力。
2018年的酒業江湖跌宕起伏，對于來年，業內也充滿憂慮。瀘州老窖總經理甚至在投資者說明會上表示，“明年是白酒企業競爭最困難的一年，是很多企業的災難年。”
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不好當的老大：茅臺增速放緩股價跳水
從2018年上半年起，茅臺市場價一路高歌，飛天茅臺曾上漲至2000元。盡管茅臺采用了提前放量、嚴控經銷商倒賣等措施，市場短缺的飛天茅臺依舊供不應求。
而提價對于一線酒企來說不僅意味著利潤，同樣關乎排名。
在茅臺領頭的高端白酒市場中，茅臺的零售價格之下仍舊有很大的市場空間。高端白酒跟隨茅臺調價的機會進行漲價，另一方面是出于“占位”需求。
搜狐酒業統計發現，飛天茅臺在今年1月份調整零售價至1499元/瓶后，“蝴蝶效應”不斷顯現，近期除茅臺保持價格穩定外，洋河、瀘州老窖均在第四季度之前完成多次調價。
從半年報業績來看，近9成上市酒企營收、凈利潤雙增長。茅臺、五糧液、牛欄山、汾酒、等9家企業業績增幅均在30%以上。“集體回暖”的表現讓白酒業歡聲鼓舞，漲價似乎理所當然。
潮水退去，泡沫顯現，三季度報給高端白酒帶來當頭一棒。茅臺第三季度凈利潤2.71%的增長率，使得整個白酒股市連續兩日大跌，茅臺市值縮水近千億。
搜狐酒業盤點發現，除瀘州老窖保持了更高的增速外，三季度“茅五洋”業績增速均在放緩。
股價方面，今年上半年，截至6月1日，白酒概念上漲4.47%。從6月至今，白酒概念累計下跌30.72%，市值縮水2296億元，
“茅五洋”無一幸免。從6月份至今，茅臺股價累計下跌24.65%，從最高點803.5元跌至最低點509.02元;五糧液、洋河累計下跌35.78%和35.14%。
“茅臺是稀缺資源，不會無限期高速增長，發展速度會回歸中速水平。要理性認識發展增速，對未來有定力和信心。”對于三季度增速的下滑，茅臺董事長李保芳近日作出回應。
“2019年保持10%的增長是中速水平嗎?”面對主持人犀利的提問，李保芳立刻回復：“不會，至少在20%以上。”
數據顯示，茅臺1-9月營收、凈利潤分別為522.42億元和247.34億元，同比上漲23.07%和23.77%。
針對2019年銷售收入突破千億的目標，2017年，茅臺完成銷售收入764億元，同比增長50.5%。2018年預計銷售收入目標為900億元。
“茅臺價格還有空間，不會隨意動價，因為會帶來行業的連鎖反應，所以要慎之又慎。”12月17日，一再強調茅臺近期內不再動價的李保芳針對價格問題再次回應，強調企業要有可持續發展能力，而不是來自于提價。
但在營收層面外，茅臺內部整頓、人事變更也牽動市場。自今年5月茅臺集團董事長由李保芳接任，茅臺集團已有5次領導層的變動。截至目前，茅臺董事長、黨委副書記、總經理、副總經理，銷售公司董事長、電商公司的高層領導均在今年發生變動。
此外，今年9月茅臺迎來近五年來規模最大的人事調整。茅臺集團宣布，交流調整72名中層，任用180名新中層干部。其中，提拔任用的干部中，“80后”占近70%。
2017年以來，茅臺管理層逐步推進新老交替。而高層的變動背后既有茅臺管理層面的考慮，更是出于市場層面的長久發展。
“我今年與李曙光同志有個約定，來年雙雙跨上一千億。茅臺已經做好了一千億的準備，我們希望來年做得更好。” 按照這一增速，李保芳口中的“千億”約定，茅臺已經勝券在握。
當過老大的老二：5年時間營收凈利全面落后茅臺
“五糧液與茅臺是朋友、是伙伴，是新型的競合關系。”12月17日，第二屆國際名酒聯盟高層峰會上，五糧液黨委書記、董事長李曙光這樣形容五糧液和茅臺之間的關系。
在2013年之前的很長一段時間里，五糧液曾占據中國白酒業“老大”。2008年茅臺營收超出五糧液3億元，之后五糧液再度領先。直到2012年幾乎打成平手后，第二年，茅臺當年營收超出五糧液63億元，徹底與五糧液拉開距離。
2017年，五糧液的營收和凈利潤分別為292.5億元和96.74億元，茅臺兩項指標為610.63億元和270.79億元，達到五糧液的兩倍多。
五糧液集團總經理、五糧液股份公司董事長劉中國透露，2018年上市公司預計實現銷售收入400億元，明年目標為500億元。
面對如此大的壓力，李曙光感慨，當過老大的老二不好當。
與茅臺相同，五糧液三季度業績增速同樣出現放緩趨勢。營收和凈利潤分別為292.5億元和94.9億元，同比上漲33.09%和36.32%。而在今年上半年，兩項指標增速分別為37.13%和43.02%。
“五糧液需要大改，不是小改。” 這一次，李曙光顯現出堅定的改革決心。其在12月18日的共商共建共享大會上，面對全國的經銷商和媒體宣布，2019年五糧液將補齊渠道、組織、系列酒和機制四大短板，計劃明年集團整體營收保持兩位數的增長。
在產品方面，五糧液的改革最為明顯，不但在12月28日當天推出超高端新品“501五糧液”，還將對公司第一大核心單品“普五”進行升級革新。同時按照“1+3”產品策略，五糧液(原版少主語)進一步梳理產品，強化新品五糧液的經典大單品地位，同時延展推出高端、時尚和國際版三個五糧液系列。
“2019年是五糧液突破千億的增長之年。” 李曙光表示，五糧液將進一步提升高端市場定位，彰顯高端品牌價值，用高端產品提供價值支撐。
的確，五糧液和茅臺之間還相差近乎一倍的距離。拿出最核心的資源501車間明初古窖池群打造產品的背后，是五糧液沖刺高端的“殺手锏”，而升級版普五將更換全新包裝，在2019年6月前推出，或將成為五糧液業績增長的強勁動力。
在對價格的理解上，李曙光和李保芳一樣強調，五糧液要打破提價魔咒。“提價帶來經銷商盈利空間，仿佛成為了一個怪圈和魔咒。”明年起五糧液將全面實行“控盤分利”模式。同時利用數字化手段，推進終端營銷，提升經銷商利潤，進一步實現終端及消費者數據采集。
“創新求進，永爭第一。”是五糧液的企業文化。在五糧液工廠的正前方，有一頭鯊魚吃小魚的雕塑。寓意著激烈的市場競爭中，不進則退。
當過老大的老二，真的要發力了。
“明年是白酒企業競爭最困難的一年”
“中國白酒行業向好的基本面沒有改變，雖然外部環境非常復雜，但行業并不會很快進入衰退期或停滯期。”茅臺集團董事長李保芳近期表達了對行業的看法。
回顧2018年，高端化成為今年的關鍵詞，從高端白酒到次高端酒企，產品價格比肩茅臺、“砸錢”高端化的不在少數。搜狐酒業統計發現，截至三季度，除順鑫農業、迎駕貢酒、金種子酒、皇臺之外，15家上市酒企銷售費用全線上漲。
其中，五糧液銷售費用最高，達到30.77億，同比上漲14.11%，但只占營收的十分之一左右。古井貢酒上漲七成，22.53億的銷售費用占到營收的三分之一。其次為老白干酒和水井坊，銷售費用均超過6億元，營收占比接近三分之一。
“明年是白酒企業競爭最困難的一年，所以很多企業的費用會大幅增長。但我覺得明年是很多企業的災難年，就是因為高費用的投入，這可能會是行業的毒瘤。”瀘州老窖股份公司總經理林鋒在12月19日召開的投資者交流會上表示，瀘州老窖2019年不準備提高費用投入率，會掉入陷阱。
“下半年，市場壓力明顯增大，各品牌的發展明顯趨緩。廠方需要客戶預付貨款改善銷售數據。經銷商庫存又進入上升趨勢。”一位代理多家品牌的經銷商對搜狐酒業坦言：遇到下行壓力，行業習慣性的壓榨式銷售，不斷扭曲市場自身的成長規律，導致市場非理性行為增加。
“高端放緩、次高端繼續擴容、中低端大面積萎縮。”白酒分析師蔡學飛這樣評價三季度白酒市場業績：全國性高端白酒經過兩年的高速增長，在整個國內經濟表現下行的背景下進入回調期，屬于正常情況。區域名酒分化趨勢下擠壓區域中小酒企表現亮眼，但是也面臨庫存壓力大，動銷緩慢的情況。
白酒行業，2018年的故事還有很多。
12月21日，茅臺李保芳欣喜地迎接經銷商們“回家”，茅臺的人事變動還在持續進行中;白酒掀起國際化浪潮，茅臺、五糧液帶頭“走出去”;瀘州老窖、汾酒奮力沖刺“百億俱樂部”，瀘州老窖特曲頭曲發力，汾酒完成股權激勵改革跑出“+速度”;牛欄山二鍋頭默默地成為大眾酒最大贏家，一年銷售60億;古井貢第三季度營收跑贏汾酒，位列19家上市酒企第5名;今世緣收購山東景芝酒業，維維股份2.75億元轉讓貴州醇股份;西鳳酒撤回IPO 第四次與上市“失之交臂”;ST皇臺保殼進行時……
2019年，行業發展仍將面臨巨大的不確定性。
“明年一季度，很多企業能正增長就不錯，要有很高的增長不可能。”瀘州老窖股份公司總經理林鋒強調，目前，行業的庫存沒有上一波大，但隱形庫存不見的比上一波小;現在每個企業都在發生各種調整，所以從近期的策略來看，有可能會對行業的生態產生調整。
李保芳也提到了白酒企業未來的發展問題，表示“有品牌、有口碑的優質白酒仍有發展空間和市場，對今后兩三年有充分的信心。”李保芳還說：“自己的飯碗從來不是別人隨便能砸掉的，關鍵取決于自己。”
如果將19家上市酒企分為四大軍團，朱丹蓬預測，2019年，第一軍團將繼續控量保價、深挖價值，第二軍團可能被動式漲價、加大渠道利潤、幾家歡喜幾家愁、裸泳企業持續出現;第三軍團持續價格戰策略，收縮市場戰線、聚焦核心市場、聚焦核心品項;第四軍團面臨被整合，需求“大樹”、主打團購渠道、聚焦核心客戶。
“今年是2013年以來消費升級最明顯的一年，2019年隨著大環境的影響可能有小幅回落。”搜狐酒業就2019年趨勢與“茅五洋”等品牌經銷商及企業內部人士探討，得到最多的答復是對經濟環境的擔憂以及馬太效應帶來的兩級分化。
不過大多數從業者仍保持樂觀。“回落只是在質上的回落，量是不會回落的，中國白酒仍然是剛性需求。”一位企業內部人士對搜狐酒業表示，高端肯定是未來酒企的利器。
“2019年將進入盤整沉淀期(一段時間內波動幅度小，無明顯的上漲或下降趨勢)。”對于未來的預判，經銷商告訴搜狐酒業，房子是用住的，酒是用來喝的，一味追求高端化，脫離群眾的路線，注定不會一騎絕塵。構成可預期的營銷價值鏈，是廠家穩定客戶體系的生命線，也是品牌健康持續發展的重要保證。
朱丹蓬分析指出：“兩極分化加速、金字塔向橄欖型轉變、價格向價值構建、并購持續加速等將成為新一年白酒業關鍵詞。”
盡管李保芳強調，馬太效應越來越明顯，兩極分化現象很突出。但大企業不會取代中小企業，中小企業的產品仍然有人喜歡，中小企業不會全然消失。
但無疑，2019年仍將是茅五洋等“大魚”的天下，越來越多的中小酒企面臨著激烈的市場擠壓，優秀的企業同樣能爭得自己的一席之地。不進則退的酒企們，則會像五糧液門前的雕塑一樣，被一條條“鯊魚”吃下。
