全球的啤酒市場規模持續縮小。日本麒麟控股12月21日發布的數據顯示，2016年全球啤酒總消費量同比減少0.6%，約為1.8689億千公升，連續2年同比減少。啤酒最大消費國中國的消費量減少3.4%，巴西及德國等啤酒熱銷市場也在萎縮。可以看出市場對全球性“大品牌”的依賴開始減小，目前正在向個性化的純手工釀造啤酒轉型。
中國市場因“節儉令”和酒類的多樣化，啤酒銷量連續三年減少。在消費量排名靠前的市場中，除了中國，巴西也減少2.7%，德國減少0.5%，俄羅斯減少1.8%。消費量排名前五的國家中，除了美國，其他國家銷量全都下降。
一方面，美國增長0.6%，由2015年的持平轉為增長。以年輕人為核心，口味獨特的純手工釀造啤酒以及價格昂貴的高級啤酒需求擴大。美國純手工釀造啤酒的占比超過10%，拉動了這個已經成熟市場的增長。
按地域來看，在消費量最大的亞洲出現增長的國家比較多。印度增長9.9%，越南增長7.4%，韓國也增長了1.0%。隨著中產階層不斷擴大，亞洲市場今后的消費預計還會增加。
越南被認為是為數不多的潛力市場。越南最大啤酒廠商國營“西貢啤酒飲料總公司(Sabeco)”出售股份時，日本麒麟控股及朝日啤酒控股對其顯示出了極大興趣，但因價格過高最終放棄投標。
在市場無望增長的背景下，各家啤酒企業開始尋找不依賴大品牌的新戰略。其中之一就是開拓純手工釀造啤酒市場。
麒麟啤酒2014年與銷售“YONAYONA ALE”啤酒的日本最大純手工釀造公司YO-HO Brewing開展資本業務合作。2016年與美國釀造廠商“布魯克林啤酒廠”開展資本業務合作。
麒麟計劃從2018年春季開始在日本全國推出純手工釀造啤酒專用盛酒器“Tap Marché”。希望釀造廠商使用這種盛酒器提供個性化啤酒，以挖掘年輕人的需求。
一方面，朝日啤酒斥資1.2萬億日元從全球最大啤酒廠商“百威英博”手中相繼收購了歐洲的高檔啤酒業務。
朝日計劃以歐洲高檔啤酒“Peroni”、“Pilsner Urquell”及主力產品“Superdry ”三大品牌為支柱，在全球推出利潤率高的高檔啤酒。
