貴州茅臺持續上揚之際，其經銷商數量卻呈現不斷減少的趨勢。與此同時，五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、郎酒等名酒企業的“優商”計劃也在不斷推出。到底是什么原因，促使白酒渠道不斷動蕩?

頂級名酒以“裁”換“控”?

貴州茅臺2019年年報顯示，截至報告期末，貴州茅臺擁有國內經銷商2377家，報告期內增加30家、減少640家;擁有海外經銷商105家，增加4家、減少14家，累計減少10家。

貴州茅臺表示，為進一步優化營銷網絡布局，提升經銷商整體實力，公司對部分醬香系列酒經銷商進行了清理和淘汰。

與此前相比，茅臺的經銷商數量呈現持續減少的趨勢。

2018年，茅臺股份國內的經銷商數量減少了607家，其中，茅臺酒經銷商減少437家，其余為茅臺醬香系列酒經銷商。

實際上，這種減少的趨勢從此前數年就已經開始。

2015年，茅臺開始整頓渠道問題，將大區經理管制調整為省區經理管制;

2016年，茅臺四次打壓整頓惡意壟斷、哄抬、砸低酒價等違規行為;

2017年下半年，茅臺開始罷免違規經銷商資格;

2018年，茅臺集團向17家違規經銷商開出罰單，并對無網絡、無隊伍、無客戶資源的“三無”經銷商進行清理整頓。

在當年年底的經銷商大會上，除了宣布將繼續裁撤部分違規經銷商外，茅臺方面還提出，今后將不再增加新的經銷商，這意味著，茅臺的經銷商資格也將處于“稀缺”狀態。

同樣在整頓經銷商隊伍的還有五糧液。

2019年4月，五糧液方面對涉及“跨區銷售”等違規行為的經銷商進行通報處罰，決定與其中11家經銷商(專賣店)終止合作。

據稱，茅臺經銷商被取消資格的主要有四類情況，一是經營中有違規現象;二是茅臺內部人員或其親屬系經銷商;三是由茅臺某幾位原領導違規“批條”獲得經銷商資格;四是經銷商公司主體的股東在貴州省仁懷市的公務員體系中。

值得注意的是，在裁撤傳統經銷商的同時，茅臺等名酒企業卻增加了直銷渠道商的數量。

貴州茅臺方面稱，截至今年10月底，公司已和68家直銷渠道商合作，包括電商、商超賣場、國資企業、煙草連鎖等領域的優質企業，渠道扁平化建設取得初步成效。

業界認為，茅臺、五糧液等裁撤經銷商，主要理由在于“違規違約”，而增加大型直銷渠道的目的，則在于減少中間環節，加強對價格、市場的管控力，在一定程度上而言，屬于以“裁撤”換取強化“控制力”。

“渠道優化”成風?

茅臺不再新增經銷商，而是不斷裁撤不符合發展要求的商家數量，但是對于其他名酒而言，重點不在于“裁撤”，而在于“優化”。

“茅臺經銷商的資質很難求得，都是被各個區域的頂級大商掌控，但是其他名酒很難做到像茅臺那樣嚴格。”酒業營銷專家呂正春認為，茅臺產品在市場上一瓶難求，這是茅臺擁有很強話語權的根基，也是茅臺可以根據自身要求而強力撤銷代理權的根基。

在他看來，茅臺與經銷商之間并非雙向選擇，而是屬于單向選擇——也就是說，選擇權完全操控在茅臺手中。其他名酒企業同樣在進行渠道優化，它們更多則是基于一種“雙向選擇”。

今年上半年的疫情嚴重沖擊到酒業傳統渠道結構，這種影響力在下半年呈現出來。

酒鬼酒方面，公司舉辦了“酒鬼酒價值新發現暨酒鬼酒股份有限公司優商計劃啟動大會”。

酒鬼酒方面表示，將與優商共同制定詳細的銷量推進目標，并提供模式、政策、團隊、宣傳、培訓和專項等多方面的支持，助力優商提升市場管理、價格管理、團隊管理和運營管理，最終實現目標達成超越、經營能力超越、當地影響超越和團隊效能超越四大超越。

郎酒方面，下發《關于深入推進“扶好商，樹大商”工作落地實施的通知》。其核心內容在于“扶好商、樹大商”。根據郎酒方面的意見，“允許優商、大商簽訂3～5年合同長期合作，與優秀的大商、好商共建市場、筑牢市場，達到雙贏”。

洋河方面則表示，基于夢之藍M6+上市這一事件，公司推行“一商為主，多商配稱”模式。具體來說，就是在每一個區域都有一個主商，以其領頭，帶領其他配稱的商家互相搭配，共同向前。

諸多酒企對于渠道的調整，意味著企業開始按照商家的質量、規模、資源進行分級管理。在這個過程中，難免有部分商家退出，有部分新銳商家進入，以此來換取企業“渠道生態”的活力。

以聚焦資源為目的?

不止有針對主力產品經銷商的裁撤和優化，實際上，諸多名酒企業也在針對此前過度開發的子品牌進行裁撤，以此達到了針對冗余化“子品牌”和相對應的商家的雙重裁撤。

業內人士表示，早期部分名酒以“買斷開發”形式謀擴張，這種模式優勢在于吸引有實力的經銷商大量加入，形成規模擴張，為這些名酒前期發展貢獻了很大力量。

隨著“名酒回歸”時代的來臨，開發的子品牌對主品牌的價值形成了干擾，對于廠家而言，裁撤在所難免，與此同時，這些子品牌背后的運營主體很多也跟隨著一起裁撤。

早在2014年，西鳳酒就曾宣布將“動刀”品牌授權亂象，600余個子品牌將減少10%，同時還將通過加碼腰部產品、規避中端無支撐的局面。更早之前，西鳳酒子品牌數量一度達到上千個。

2019年8月30日舉辦的“2019紅西鳳全新升級上市發布會”上，西鳳酒廠集團黨委書記、董事長、西鳳股份董事長張正表態稱：將逐漸改變“多品牌”路線，全面清理中低端子品牌，讓非核心產品退市，更進一步加快西鳳酒清理子品牌的步伐。

2019年4月8日開始，宜賓五糧液股份有限公司及宜賓五糧液系列酒品牌有限公司等子公司連下了《關于清理下架和停止銷售“VVV”、“東方嬌子”等系列酒品牌的通知》、《關于宜賓五糧液系列酒品牌有限公司同質化產品下架的重要通知》、《關于清理下架和停止“五星級”、“富貴吉祥”等25個品牌46個產品銷售的通知》、《關于對同質化產品下架的緊急通知》等多個紅頭文件，全面清理仿五糧液的“同質化產品”。

據透露，五糧液的清理目標是：將總經銷品牌縮減到數十個，而且要求包裝要與普五完全區隔開來，對價格方面也會作相應的要求，價格太低的系列酒或將不再被允許被批準上市。

顯然，這也是為了將優勢資源集中于主力產品之上，形成“聚焦”，避免“內耗”。

業界認為，無論是裁撤主力產品經銷商還是直接砍掉子品牌，其最終目的依然在于“聚焦”，即強化控制力的同時將更多資源導入主力品牌，從而形成持續的競爭力。