2015年，世界經濟復蘇疲弱的“亞健康”狀態依然持續，國內經濟仍處于“三期”疊加的陣痛期，產能過剩矛盾、工業生產價格下降、企業生產經營困難等問題依然比較嚴峻。

從啤酒產業來看，繼去年全年“負增長”后，2015年前三季度中國啤酒行業產量3886萬千升，降幅6%。國產啤酒企業方面在三季報中也延續了上半年下行趨勢。

在國產啤酒低迷之際，進口啤酒繼續保持大幅度增長，2015年10月，中國進口啤酒4.2378萬千升，同比增加42.9%;進口額為4310.0萬美元，同比增加24.1%;今年1～10月，中國進口啤酒47.313萬千升，同比增加62.9%;進口額為5.05144億美元，同比增加44.7%。

對此，酒業營銷人、北京海納方舟商貿有限公司總經理呂咸遜表示，“表面上看起來，中國啤酒受到進口啤酒的沖擊，實際上是國產啤酒多年重視營銷、不重視產品，重視促銷、不重視品牌的累積結果。”

啤酒是一個國際化的產品，中國的啤酒業在發展中借鑒了國外的發展經驗，同時適應我國的特色發展環境和經濟模式，在國內國際全球一體化的同步競爭形勢中循序漸進，逐步發展起來。隨著酒業調整重構期的到來，全球市場開放導致了進口啤酒的蜂擁，然而，接受挑戰也是國產啤酒不得不過的成長之道。

接受“挑戰”的一個契機

2014年產銷量的負增長，打破了中國啤酒行業連續24年的增長勢頭，其主要原因是國內啤酒總體消費需求趨于飽和。而2014年中啤酒旺季的氣候偏涼、經濟增長換擋期和“政令風暴”進一步深化對消費市場的影響也是其中的一個重要原因。

白酒、葡萄酒和預調酒等其它酒種親民低端產品大幅增長對啤酒消費產生跨界影響，而啤酒產品相對低廉的售價和現有主要包裝形式不利于日益增長的非現飲網絡化渠道，并且產生了一定的沖突和渠道斷層。

對于國內啤酒產業而言，目前的“負增長”是一個接受“挑戰”的契機。連續24年的增長無論是對一個產業而言，還是從經濟規律的發展軌跡來看，都是一個奇跡，總是需要一個“契機”來打破。這一“負增長”契機的出現，使得大幅增長或連續多年增長不復存在，但“波段上行”成為主基調，這是中國啤酒業出現的新常態，也是中國啤酒業由成長期向成熟期過渡，由量變轉向質變必然經歷的階段。

這一“契機”預示，隨著啤酒市場容量趨于飽和以及產業集中度的不斷提高，行業過度競爭的趨勢正在緩解，啤酒產品盈利水平得到逐步提升，啤酒企業正在從對市場份額的過度追求，轉向對產品結構、品牌塑造和管理水平的調整和提升轉變。

從啤酒行業資產和負債情況看，啤酒行業資產增加溫和，資產結構的流動性較好，償債能力加強，同時，也顯示出投資進一步減速的預期，顯示出投資趨于理性的態勢。

雖然行業的擴張腳步在不斷減速，頻率也在降低，但是，隨著行業集中度的日益提高，啤酒企業的每一次并購或者擴張行為都為外界更加關注，五大集團市場份額的擴大來自于當年的并購行為。

然而，如今中國經濟的增長方式正處于轉型階段，因為依賴數量型增長的經濟模式，已經難以支撐龐大的經濟體量實現高速增長，特別是隨著人口紅利減少、生產要素成本上升、資源配置效率和要素供給效率下降等因素，中國也面臨著“跨越中等收入陷阱”的瓶頸。對啤酒行業而言也是同理，把市場規模和市場份額放在首位的經營理念也許要更新。

當前，中國把開發國內增長動力放到了首位，包括城鎮化、技術創新和建設消費性社會等等。

與此同時，制造業的經營模式和創造價值的方式，都在發生革命性的變化。啤酒企業理應順應時代的節奏和把握行業發展的脈搏，把有限的財力、精力和物力集中到企業發展上，實現質的提升。

尋求持續發展創新驅動

進口啤酒和國產啤酒的競爭對比，在原料上已經體現出來。

國家海關總署數據顯示，2014年，我國進口啤酒大麥541.3萬千升，比上年大幅增長131.80%，全年平均進口單價比上年降低了16.64%，平均每噸大麥價格290.73美元，年底價格280.40美元。年初價格承繼了上年末的高位下行后，全年基本處于290美元左右波動的平穩價格。

進口大麥的數量勐增，其原因是主要進口國澳大利亞、加拿大、法國等農產品豐收，啤酒大麥出口余量較大。加之原油價格巨幅下降帶來的海運費降低使大麥到岸價降低。生效的中澳自貿協定中農產品3%的關稅取消也起到了相應的作用，全年進口量中僅澳大利亞就高達387.8萬噸，占71.63%。2014年進口成品麥芽1.2萬噸，降低20.29%，平均單價同比提高4.10%，成品麥芽進口量一直不大，且進口單價較為穩定。

基本上看，進口的成品麥芽多為特種麥芽，基本用于微型釀造企業，少部分用于啤酒企業;進口顆粒酒花3374.4千升，比2013年大幅增長47.59%，平均單價提高8.48%，進口以香型酒花居多(進口國以德國、捷克和美國為主);進口酒花浸膏和液汁比上年下降了42.58%，平均價格提高0.12%。各種原材料的價格升降不一，基本處于相對穩定態勢。

然而，國內啤酒原料一直處于萎靡不振的狀態，表面上看是收購價格打擊了種植農戶的信心，但實際上是啤酒原料種植業仍延續散戶種植的小農經濟模式，傳統的栽培方法以及落后的管理和收儲方式，使這個產業失去了良性發展的基礎。加之國家對種植啤酒原料方面幾乎沒有優惠政策的扶持，使國產啤酒原料形成如今的局面，也使得中國啤酒業一直依賴進口的狀況難以得到改變。

中國啤酒業經歷過計劃經濟時期“有酒就能賣”的草莽時代，也經歷了并正在經歷著“供大于求”的市場經濟時代，此時，產品質量迅速提升并且穩定，但產品同質化，差異性小，而企業轉而注重市場營銷。

在當前中國啤酒市場容量趨于飽和的形勢下，將會出現競爭方式和營銷手段同質化的現象，中國啤酒市場也必將會迎來啤酒產品品種和品牌交相輝映的大發展時代。差異化產品、中高端啤酒產品以及更為細分市場特色產品的需求增長迅速，觸發并支撐啤酒行業的產業升級、結構調整和創新意識。

通過調整和創新，中國啤酒業可從價值鏈和產業鏈的低端走向中高端，這項創新并非單指產品創新，還涉及到技術創新、組織創新、商業模式創新和市場創新等系統創新。

探尋互聯網應用邏輯

移動互聯、大數據、云計算、物聯網等新興產業已經悄然來到我們身邊，“互聯網思維”儼然已經成為當前我國經濟界、產業界炙手可熱的詞匯，而傳統產業的互聯網思維也成為網絡上熱議的話題。用好互聯網思維，制造業鏈條上的研發、生產、物流、市場、銷售、售后等都要順勢而變。

目前“互聯網+酒業”結合度仍然較低，但是，不能不看到其發展前景的巨大潛力。“互聯網+酒業”的結合首先是對傳統渠道的沖擊，在如今酒行業仍是以“傳統渠道為王”的時代，多數企業只能選擇和傳統渠道站邊，也因此形成“互聯網+酒業”結合度不高的局面。如以細分酒種來看，結合度較好的是白酒產品，在互聯網渠道的年銷售額約為50億元，約占白酒行業年銷售額的1%。啤酒產品則很低，在互聯網渠道的年銷售額不足5億元，占啤酒業年銷售收入的0.26%，如以零售價計則更低，約為0.09%。

啤酒產品的單品價值和包裝形式與互聯網的商業模式不相適應，使啤酒產品在利用互聯網渠道到達消費終端之間出現了斷層。從已在互聯網渠道銷售的產品就可以看出，基本都是進口啤酒和國產的中高端產品，包裝形式也大多以易拉罐裝為主。正是這個斷層在當前重構的消費模式中成為了阻礙啤酒市場容量增長的一個負面因素，特別是在現如今啤酒消費由商務分享型向自我享受型過渡的時期，顯得越來越為重要了。

相對于以大規模生產、大規模銷售和大規模傳播為特征的工業化思維而言，互聯網思維正通過對市場、用戶、產品以及產業價值鏈的重構，把人類帶入一個以開放、平等為特征的信息化革命的全新時代。

新的時代賦予了新生事物以迅雷不及掩耳之勢撲面而來，精釀啤酒、高端化啤酒迎面而來，它們可能與本來遵循的邏輯和慣性思維并不形同，但是，我們必須要去適應它、利用它和改造它，乃至為我所用。