誰在拖葡萄酒電商后腿?

記者調查發現，葡萄酒電商發展的阻力一方面來自于傳統酒商。

目前國內酒類銷售渠道中傳統渠道依然占主導。中糧酒業副總經理李士祎曾告訴第一財經記者，國內的酒類銷售渠道復雜而分散，比如商超占比10%多、煙酒店渠道20%多，導致國內沒有統治類銷售渠道。因此，酒企需要依仗于各地的經銷商來幫助銷售。在某種程度上來說，不對稱不透明的信息是國內部分渠道的利潤保障，因此酒企對互聯網銷售帶來的價格透明心存顧忌。此外，過低的網絡銷售價格可能會攪亂酒企確立的線下價格體系。

而另一方面，國內葡萄酒市場和葡萄酒電商目前尚不成熟。

殷凱告訴第一財經記者，電商雖然整體發展較快，中國的葡萄酒消費潛力巨大，但眼下國內還不是一個成熟的葡萄酒市場，因此在電商領域，消費者在缺少體驗的情況下挑選非標產品的難度很大。在這種情況下，各大電商平臺為了招攬客戶，往往會采取低價打折的方式來引導消費者。本身在消費者不知道如何挑選葡萄酒的情況下，低價戰術本來無可厚非，但價格戰之下，卻導致葡萄酒電商掉進了低價陷阱之中無法自拔。

記者查閱多家酒類電商平臺發現，賣得最好的葡萄酒產品往往是低價產品，比如99元甚至89元6瓶還包郵，有的還會附贈醒酒器和酒杯等配件，作為引流產品，銷量巨大。

在新銳葡萄酒電商醉鵝娘副總裁夏冠仁看來，目前葡萄酒電商最大的問題就在于此，不少企業做電商急功近利，急于打造爆款，而如此低的價格之下，葡萄酒的質量可想而知，用戶購買之后體驗不佳，反而可能會對電商的葡萄酒產生反感。

與此同時，葡萄酒電商的便利高效也并沒有體現出來。

殷凱告訴記者，如果把一款酒放在平臺上銷售，成本并不比拿到線下店低，且由于線上門店眾多，需要做大量的推廣和廣告性支出，投資回報比則差強人意。

事實上舊的葡萄酒電商模式問題已經顯現，價格戰下網絡酒商已生存艱難。

一位天津進口葡萄酒酒商告訴第一財經記者，前幾年國內對葡萄酒了解較少，價格不透明利潤豐厚，電商抓住消費者圖便宜的心態，采用買一送一，高折扣等方式依然有較好利潤，但隨著葡萄酒價格的回歸，這些酒商如今微利經營，已是生存在懸崖邊緣。

在王德惠看來，國內葡萄酒消費的市場容量很大，但目前電商在這方面做得遠遠不夠。

他表示，在商業模式上，現有的葡萄酒電商還是一種簡單的貿易行為，用戶了解產品多靠產品頁介紹，這樣無法刺激消費者的購買欲望。與此同時，國內的葡萄酒消費進入普及階段，但很多葡萄酒品牌在國內缺少品牌力，加上目前解決線上線下價格沖突的辦法，主要是酒商通過酒企開發電商專用產品，由于線上銷售總量有限，酒商沒有興趣去做過多品牌投入，而經銷商本身也缺少資金和實力去做好品牌，最終還是回到價格競爭的角度上。

此外，國內酒類消費場景也制約了電商行業的發展。王德惠表示，國內消費者喝葡萄酒很少自斟自飲，70%到80%的消費來自餐飲，這一消費場景對應的是即時消費，而與電商的消費場景不吻合。

事實上，從今年開始，包括酒仙網、酒直達等酒類電商企業都轉而發展線下連鎖開店的模式，在業內看來，也是對現有電商模式的一種修正。

“改變國人的消費習慣是一個漫長的過程，如何讓用戶習慣網上買酒拿到線下去喝，決定了葡萄酒電商能不能走更遠的出發點。”不過夏冠仁認為，目前傳統葡萄酒電商最需要改變的還是建立一套價格和品質對等的標準，“就像好像談到法國VDF(餐酒)就應該賣20-30元，賣到100元以上就不符合市場規律。”