“下半年，(市場)風云突變!”“(河南市場)上半年沒降，下半年下滑明顯，(酒商)現在都反映賣不動。”“這一波，醬酒發展最大的特點就是‘分化’!”……
歷時近20天，酒業家團隊分別于河南、廣東、山東、貴州、四川、北京、安徽、湖南、陜西，對9省酒協領導、酒商、酒企辦事處人員、行業專家等近百位行業人士采訪交流，掌握了一手的數據，了解到醬酒市場真實的變化情況，發現除大家當下經常提到的“退燒”、“降價”外，“分化”才是醬酒現在呈現的最大特點。
那么，醬酒是如何分化的?哪些層面出現了分化?為什么會出現分化?為何蓄勢幾年的醬酒熱，會在短短幾個月內驟然降溫?我們這次大范圍調研的結果，值得行業深思。
01、醬酒市場分化，部分市場降幅達30%以上
醬酒品類發展至今，特別是入秋以來的熱度驟降，區域分化、品牌分化、價格分化、消費分化等等，讓醬酒市場的整體性解體，各區域發展的不平衡性逐漸顯露出來。9大省份市場中，河南、廣東、山東、貴州為重度市場;北京、四川為中度市場;湖南、陜西、安徽為成長市場。
分化首先體現在市場走勢層面：河南、山東、廣東、北京、貴州、四川、安徽等地的醬酒市場當前出現不同程度下滑，部分市場的降幅甚至達到了30%以上，而陜西、湖南市場則仍然有小幅增長。
調研中，酒業家團隊了解到，目前最大的醬酒市場河南上半年醬酒動銷情況還算正常，下半年受疫情、水災影響出現動銷困難，今年以來醬酒整體銷量的降幅在30%以上。
“很多品牌幾乎沒有銷量，現在很多終端店醬酒一天都開不了一單。”有知情人士表示。
據鄭州酒商王總透露：“7、8、9三個月基本上沒出(售)什么酒，大多數(酒商)都是這樣，這三個月基本上是報廢的。”
相同的情況也出現在了山東。從調研反饋回來的情況看，山東醬酒市場近期整體降幅在30%左右，并呈現逐月擴大的趨勢。
另一個醬酒的重度市場廣東也出現了醬酒銷量下滑的情況。醬酒的頭部品牌，如茅臺、習酒銷量同比小幅回落，變化幅度不大，腰部以及腰部以下品牌的銷量同比下滑30%-40%。
“(北京醬酒市場)從高端到低端綜合來看，保守的說，終端消費下降了30%;從經營角度來看，(渠道銷量)接近腰斬。”手握多個醬酒品牌經銷權的北京輝發部落科技有限公司負責人楊金貴在接受酒業家采訪時透露，他在與眾多同行交流時了解到，下半年銷量下滑在北京醬酒渠道中是普遍存在的現象。這個觀點也獲得了玉帛尚品酒業(北京)有限公司董事長焦玉博等酒商的認同。
“(下滑)30%是一個大家普遍認知的同比數據，環比來看還在持續下滑中。”楊金貴表示。
在醬酒大本營貴州市場，近期同樣也出現了銷量下滑的情況，下滑幅度約為15%左右。西南的另一個高地市場四川的醬酒銷量出現10%左右的下滑。從安徽市場反饋的情況看，醬酒的銷量降幅在10%—20%之間。
在此次調研的9省市場中，只有湖南、陜西兩個市場傳回增長的消息。據了解，2021年湖南醬酒銷量與2020年相比至少有40%的增長，上半年增長勢頭很猛，但下半年也出現了輕微下滑的勢頭;陜西市場的增幅較小，約10%左右。
綜合來看，醬酒市場分化的特征已十分明顯，醬酒成熟市場與次成熟市場、非成熟市場之間的差別較大。
02、多數市場高庫存，低價拋貨潮已來
動銷減緩、市場下滑，帶來的必然結果便是渠道庫存高壓。高庫存猶如一把利劍懸在酒商頭上，渠道、終端壓力都不小。
“(醬酒目前)市場存量過大，幾萬箱至幾十萬箱存量開發商逾百家。急于變現、低價出貨，市場價格體系受到嚴重沖擊。”營銷專家杜志國對酒業家表示。
調研發現，庫存高是多數市場普遍存在的現象，庫存較為合理的僅貴州、陜西等少數市場。
據北京酒商反映，目前醬酒渠道庫存比較高，尤其是貼牌開發商庫存大。“北京醬酒渠道庫存高的一個重要原因是酒商群體在保價，由于去年到今年上半年，上游廠家頻繁漲價，成本提升較多，大多數人并不愿意降價銷售。因此，北京與其他市場相比，拋貨、砸價的現象較少。”
與北京的酒商主動保價形成鮮明對比是河南市場。調研顯示，河南經銷商的庫存量普遍很高，目前經銷商基本不敢進貨，而終端銷售也很困難，部分終端甚至一天也賣不出去一瓶醬酒。
“現在做品牌醬酒開發產品的，70%過得比較艱難。”慢醺酒業董事長鄭世兵向酒業家反映，河南市場二、三線醬酒品牌的開發產品及三、四線醬酒品牌的銷售慘淡，庫存高壓導致的拋貨現象較為普遍，目前已出現了部分以成本價或者低于成本價的價格進行拋售的行為，接盤的多為批發商，但醬酒在終端的價格仍相對穩定。
鄭世兵指出，拋貨的酒商主要有三種：一種是前期盲目介入醬酒行業的，盲目追求品牌，進入時門檻過高，投入過大、任務過重，當醬酒賣不動時，這部分人心理落差太大，對未來預期不好，故選擇不再跟進;另一種是貸款入局醬酒的酒商，他們使用資金杠桿，在醬酒滯銷后資金壓力大，因為實力不夠無法跟進;還有一種是因為廠家提高門檻，壓縮條碼、停止供貨，造成酒商無法跟進，無奈選擇拋貨。
河南盛世裕豐商貿公司負責人周斌指出：近兩年河南醬酒市場過熱，導致眾多品牌蜂擁而至，遍地都是醬酒，庫存難以消化，“由于品牌過多，可替代性太強，一旦漲價消費者就會流失，而上游企業又漲聲不斷，即便是一、二線品牌在漲價后，開瓶率也大幅下降，日常飲用，消費者還是更傾向于性價比高的產品。”
“主流醬酒品牌在經銷商層面的庫存較少，但批發商庫存壓力過大、出貨困難，開發產品和非主流產品是滯銷的重災區，品牌力弱的小品牌形勢更加嚴峻，市場上經常有拋貨的情況發生。”河南酒商王總向酒業家反饋說。
山東市場醬酒在渠道上的滯銷也較為普遍，但終端表現略好于河南。山東酒商郭總告訴酒業家：“茅臺鎮二線的開發產品、不具規模酒企的開發產品，(山東的)開發商已經批不出去了。頭部醬酒品牌的產品、非頭部品牌的利潤型產品在終端銷售還不錯，但分銷和批發比較困難。”
另有山東酒商反饋：部分河南的貼牌商到山東來低價拋貨，但由于山東市場容量較大，分散后逐步被消化。因此，雖然近期山東醬酒也出現滯銷的情況，但比河南市場要良性一些。
與河南、山東一樣，廣東的部分市場庫存較高。廣東酒商郭總透露：“(今年)上半年，醬酒都是在經銷商之間內部交易，造成醬酒虛假繁榮現象。庫存上千萬的醬酒經銷商不少。從7月份后，渠道在為醬酒降溫買單。目前，市場上一些主品牌都在價格倒掛。而對于茅臺鎮的小品牌醬酒而言，價格倒掛也拋不動，貨積壓在倉庫。”
“醬酒只是在局部市場上熱，在廣東的熱度正在處于上升階段，還沒有出現全民皆醬酒的消費熱潮，我的庫存有一千多萬元的酒。”嘉度國際貿易有限公司總經理溫建明表示，所有醬酒品牌都在跌價，市場疲軟、庫存量大、資金周轉困難，是經銷商目前面臨的最大難題。
新酒旺貿易有限公司總經理李彬向酒業家透露：“廣東市場今年上半年倒貨賺差價的經銷商到下半年出現動銷不足，資金周轉困難。尤其是貸款炒作醬酒的經銷商，資金壓力大，出現部分拋貨的現象。”
四川醬酒市場的庫存主要集中在成都市場，因為成都市場占據了醬酒在四川70%以上的市場份額。酒業家了解到，除河南鄭州外，成都也是貴州醬酒貼牌商的另一個集中地，四川是濃香酒的大本營，很多酒商都有開發產品運營全國市場的能力。醬酒熱出現后，很多原來做濃香酒的開發商進軍醬酒。
四川美酒匠酒類銷售有限公司總經理方華告訴酒業家，川渝地區醬酒尚處于成長期，渠道發育也不成熟，雖然渠道壓貨沒有成熟市場多，但醬酒降溫所引發的渠道恐慌也是存在的。近期，一二線醬酒價格下滑，酒商都希望盡快把貨變成錢，尤其是沒有品牌優勢的醬酒。“此前(他們)的酒都是放在倉庫里，在市場上流通的數量比較少，現在降價、拋貨的不在少數。”
多名湖南酒商反映，當前醬酒庫存略高，由于市場尚處于成長期，消化問題不大，但是，來自河南鄭州的拋貨正在擾亂市場秩序。“醬酒從9月、10月按下暫停鍵，我們看到從外地過來的兩個二線醬酒品牌(在長沙)出現拋貨現象。”長沙酒佰惠周揚說。
長沙富文酒業的明金花對酒業家表示：“(長沙)去年至今(醬酒)庫存比較多，一些大商很多庫存壓在倉庫里。12月是回款月，市面有一些醬酒品牌集中出貨，導致價格有所下滑。”此外，株洲、湘潭等地醬酒市場也受到了河南倒貨的沖擊。
在調研的9省市場中，只有貴州和陜西的醬酒庫存比較合理，原因是貴州消費者長期飲用醬酒，開瓶率高、動銷快，而陜西市場則是因為產品覆蓋率還較低，市場空間比較大。但是，這兩個市場也出現了價格下滑的現象。
03、價格、利潤雙降，部分產品價格倒掛
低價拋貨直接造成品牌價值弱化，酒商利潤受損。調研過程中酒業家了解到，部分主流醬酒品牌以箱為單位的凈利潤已經下滑至個位數，甚至已經出現價格倒掛現象。
在河南百榮市場，醬酒品牌的降價幅度普遍在10%—15%之間。
周斌透露說：頭部醬酒品牌的價格比前兩個月一箱普遍有100-300元不等的降價，其他主流醬酒品牌也因庫存問題出現了價格回落。走量比較大的是低端醬酒產品，200多元一箱的走量產品動銷比較好，但利潤很低，一箱只有5-10元。
杜志國對酒業家說，今年河南發生的水災和疫情，導致至少兩個月時間的銷售不暢，渠道庫存急于變現，成為引發河南醬酒價格和信心下降的重要因素。
山東一位資深行業人士向酒業家反映，山東市場的醬酒目前價格與價值嚴重背離，消費者日趨理性，不再為價格虛高的醬酒買單。“目前，三線醬酒品牌在山東市場賣的很不好，其中有一款三線品牌產品滯銷、運營成本高、利潤下降，單瓶利潤較之前的100元下降至現在的5元。”
“一知名醬酒品牌(在山東)壓貨為主，且從河南拋過來的貨比較多。現在其主銷產品的價格降到了1600元一件。”周揚透露說。酒業家了解到，該產品上半年的價格為2150元一件，僅僅幾個月，一件酒的批價下降了550元。該產品在鄭州市場的價格也掉到了1670元/件。
“現在許多團購商賣一些知名醬酒產品，團購價甚至比出廠價都低了，出現了價格倒掛。”香港酒業總商會國際品牌流通委員會主席席康對酒業家表示。
醬酒價格、利潤全線下行的現象，是酒業家在此次調研中看到的最突出的現象，即便是在開瓶率最高、動銷最快的貴州市場，也出現了渠道拋貨的現象。
04、信心動搖與堅定看好并立，酒商心態分化
上半年與下半年，醬酒市場出現反轉，這對酒商們的心態造成了巨大的沖擊，尤其是對跨界而來的新入醬酒的酒商。逃離與堅守共存，信心動搖與堅定看好并立，酒商對醬酒未來判斷的分化已然形成。
有怨氣，這是此次調研過程中醬酒酒商群體給酒業家的切身感受。
“部分經銷商壓了幾十萬件的貨，賣三年都賣不完，誰都在一邊賭行業、賭命運，一邊尋找投資風險低的新的增長點。不斷拋貨的同時，又不斷囤一些能盈利的貨，老手浮出水面安全著陸，濃轉醬、紅轉醬，跨界新手被拍死在沙灘上。”廣東郭總吐露了自己的心聲。
“茅臺鎮很多噴涌而出的醬酒品牌，借了醬酒熱的順風車走出了貴州市場，但缺乏實力和精力去做市場培育，加上缺乏品牌張力，難以扛住這波行業洗牌。”郭總進一步表示，未來半年是醬酒的調整期，最先倒下的將是炒酒的、渠道接盤俠以及去仁懷投資酒廠企圖賺快錢的酒商。
“我身邊有一部分酒商在感嘆，還不如做濃香產品好。濃香產品形成了多年的規�；�，有營銷支持經銷商做市場。在醬酒這個領域，我沒有看到像濃香這樣的(做法)，只是一味的逼款，沒有別的營銷方式。”有湖南酒商在調研中向酒業家反饋。
周揚對酒業家表示，湖南其實還是一個培育中的市場，現在醬酒培育的氛圍還不夠成熟，但是廠家認為自己的產品足夠好，“他們的態度是不完成年度任務，就削減年度返利，還繼續給經銷商壓貨。湖南醬酒市場不像山東、河南，已經有一批跑得快的人賺到了錢，沒有被割韭菜。”言下之意，湖南酒商還存在被割韭菜的風險。
安徽酒商李總向酒業家表示，醬酒經銷商中，經營時間長的老經銷商，和去年、今年這兩年新進入的經銷商，心態完全是不一樣的，業外進來的新經銷商現在是惶惶不可終日。他舉例指出：某品牌醬酒，老經銷商兩年前的拿貨價是450元/瓶，今年新經銷商成本價是600元/瓶。老經銷商有庫存優勢，他們以低于現在新經銷商的成本價，以580元/瓶的價格出售，仍然掙130元一瓶，而新經銷商以590元/瓶的價格出售，每賣一瓶都要虧10元，兩者的心態完全是不一樣的。
在醬酒的甩貨源頭的河南鄭州，有酒商告訴酒業家：“(醬酒酒商現在)理智多了，一部分現在是相當的清醒，一部分看不準不敢下手。”
而杜志國也透露：“經銷商現在處于頭部(醬酒)品牌進不去，腰部在觀望，非頭部看不上的尷尬境地。”
與部分酒商對醬酒的信心動搖相對應，有更多的業內人士和酒商對醬酒的未來仍然很看好。
在遵義白酒商會會長鄭先強看來，如今醬酒已經到了擠泡沫的階段，缺乏醬酒運作和消費群體積累的跨界者和貼牌商，將在這一波醬酒熱中率先出局，而深耕市場和消費者培育的品牌，未來前景廣闊。
“這一波洗牌后，我們還是會繼續做好醬酒，但同時考慮產品多元化。”廣東酒商李彬表示。
“從基酒來看，仁懷的基酒價格仍然保持在20多萬一噸。”席康認為：“只要散茅價格不跌破2000元，醬香貴族酒種的屬性就不會變。至于醬酒還能否保持高毛利潤，取決于渠道和銷售方式。好醬酒的主銷渠道，仍然是團購商渠道。目前不少團購經銷商都在優化產品結構，只要有能力對接到優質C端資源的團購商、深耕終端消費者體驗的品牌在未來的發展中仍然具有強勁動力。”
株洲明勇商貿有限公司石明勇認為，未來兩到三年，小作坊、小品牌會很難做、很難生存，市場會淘汰一批沒有品牌力的產品，“醬酒肯定是一種大趨勢，只是需要時間來發展，也需要時間轉換。”
湖南酒業協會會長鄭應平表示，下半年醬酒價格開始回歸，目前酒商的信心受到了一定程度影響。醬酒未來集中化會越來越高，一定會走向價值回歸、價格回歸、市場回歸階段，“醬酒在保溫期之后，到底如何發展，是由消費者決定的，而不是由廠家和經銷商決定的。”
“看好醬酒，希望醬酒能穩中求勝。”肆拾玖坊經銷商、陜西新新源科技的雷軍說：“我堅定地看好醬酒!”
后記：醬酒正在由亂入治，在這個過程中，行業已經意識到了問題所在，各種主動的被動的調整也正在進行之中，需要時間來消化。
但是，需要提醒的是：此次調研過程中，下游酒商對上游企業的一些做法頗有微詞。部分醬酒企業(總經銷)不顧渠道、市場壓力，頻繁漲價、不斷壓庫存，只顧招商回款、不愿意做消費培養，對酒商群體的體恤、照顧不足，對市場存在的串貨、砸價、拋售等行為不管不顧，這些行為對醬酒產業有百害而無一利，對企業自身也是涸澤而漁，掐斷自己的未來。
希望上游企業正視自己的問題，重視渠道、市場的亂象，加強消費端的引導和培養，相關產業鏈上的從業者也要管理好自己的欲望，再好的酒也經不住任性胡為，善待酒商、善待消費者，健康、理性、可持續發展，醬酒才會有更好的未來。
(注：本文數據均為市場調研數據，意在反映市場基本情況，若有偏差請以廠家實際銷售數據為準。再次感謝九省的酒商、協會領導、行業人士對此次調研提供的大力幫助。)(原標題：九省醬酒大調研：銷售、庫存、價格、利潤之外，我們該反思什么?丨一線調研)
