國慶銷售高峰后，高端白酒持續火熱。11月，繼茅臺集團推出售價分別為2699元、2399元的兩款省份酒飛天茅臺“茅臺粵-粵五羊”和“茅臺豫-豫鼎中原”之后，洋河宣布以2999元的價格回購1000瓶2017版的52度“夢之藍•手工班”，后者初上市時的終端定價為1688元。更早之前，國窖1573、水井坊等品牌也都推出過1699元甚至價位更高的產品。
行業人士認為，近年來，高端白酒價值鏈不斷上移，打破了酒價層層天花板。面對經濟形勢變化、消費新需求凸顯，量價齊升成為高端白酒新的發展趨勢。而由于影響酒業發展因素眾多，高端酒價天花板高度幾何難以琢磨，且存在“倒掛”等市場風險。在新形勢下，對于高端名酒當如何作為，白酒專家蔡學飛向觀察者網表示，茅臺決定了高端白酒的價格天花板，而商務消費容量決定了高端白酒的市場容量。
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“高端”玩家 如何出牌?
茅臺的一舉一動可謂牽動白酒市場神經。茅臺方面日前透露，2018年業績將超預期完成;并定調2019，茅臺酒不提價，全力沖刺千億目標。茅臺集團黨委書記、董事長李保芳同時表示，不必拘泥于茅臺產品的定位問題，要交給消費者與市場來說。11月28日，在貴州茅臺2018年第三次臨時股東大會上，李保芳再度表示，系列酒在一定時期內不會動價，茅臺酒也不會，也沒有必要動價。
實際上，大面上不漲，茅臺在“點”上出擊。11月初，茅臺在飛天系列上聚焦區域細分市場和個性化產品，推出了兩款以省份命名的飛天茅臺酒：售價2699元的茅臺粵•粵五羊紀念酒和售價2399元茅臺豫•豫鼎中原，產品均吸收了飛天茅臺、茅臺生肖酒的典型特點，而價位則高出53度飛天茅臺官方指導價近千元。
五糧液近日在高端白酒動作更大。11月22日，五糧液七大營銷中心在全國各地同步召開經銷商大會。會上，五糧液集團公司總經理劉中國透露了一個重磅信息，現版“普五”(52度水晶瓶五糧液)預計將于2019年第二季度停產，升級版普五預計于2019年6月前擇機上市。升級版五糧液上市后，將全面采用掃碼積分系統，實行精細化、數字化管理。
此外，五糧液在大力推進五糧液1618、39度五糧液、42度五糧液、交杯牌五糧液、金裝五糧液等同系列產品份額的基礎上，還針對改革開放40周年紀念酒、新時代•國運昌紀念酒、五糧液•緣定晶生等高端白酒進行加碼和強化，以提升高端白酒的價值。
在瀘州老窖的高端酒發展中，國窖1573的表現尤為突出。目前，國窖1573的價格符合市場預期、量價動態基本平衡。早前，瀘州老窖推出了1699元的國窖1573 許燎原概念作品，此外還推出了定價899元的瀘州老窖豬年禮品酒。瀘州老窖在瓶貯年份化定價上也不斷加碼，其中，國窖1573年份酒憑借其品牌價值及稀缺性，成為新的高端勢能。
值得一提的是，國窖1573通過國窖薈、“讓世界品味中國”等活動，不斷強化對高端消費者群體的品質影響和品牌勢能。據了解，目前國窖1573已陸續在北京、上海、深圳等60多個城市成立國窖薈，同時，廣州國窖薈•國窖1573VIP俱樂部將于11月19日成立。
洋河高端產品夢之藍同樣增長強勁。今年第三季度，夢之藍M6的增長速度高于M3，夢之藍M9的速度高于M6。1-9月，夢之藍M9的銷售幾乎是去年同期的五倍。近期，夢之藍手工班面向社會超值定向回購2017版產品，回購價格暫定為2999元/瓶，計劃回購數量1000瓶。
定位“中國兩大醬香白酒之一”的青花郎，近期也是高端酒的熱門。日前，郎酒全國首發三款豬年生肖酒，采取限量生產、控量投放策略，只對青花郎事業部經銷商、青花郎專賣店配額供應。同時，年份老酒成為近兩年郎酒重點發力的板塊之一。在陳年郎酒拍賣會上，郎酒1979年出產的一組兩瓶藏品拍出38萬高價。
此外，汾酒、劍南春、水井坊等也在高端白酒產品方面摩拳擦掌，更多酒企在高端酒方面躍躍欲試。
誰在為高端白酒定價
通常而言，決定一瓶白酒價格的因素包括其生產成本、窖藏成本、包裝成本、物流成本、營銷成本、稅收成本，以及流通渠道中各個環節的利潤，其中又以營銷和渠道成本占比最大算。不過，這樣的計算公式對高端白酒并不適用。今年三季度上市白酒的財報顯示，各高端白酒的毛利率為，貴州茅臺91.12%，五糧液73.47%，洋河股份73.03%，瀘州老窖76.93%，古井貢酒77.93%。高端白酒行業毛利率普遍較高，成本在整個營收中占比較小，影響價格因素較弱。
通聯數據旗下機構研報顯示，品牌價值以及行業景氣度決定的供求關系是支撐價盤的決定性要素。由于高端白酒通常生產周期較長，原酒產能很難大幅提升，因此產品長期具有稀缺性，加上消費者消費能力提升，這類白酒產品對消費者的吸引力長期存在。這意味著只要消費者愿意購買，高端和中高端白酒的價格上漲空間就會長期存在。
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，如今茅臺等高端酒的產品屬性已悄然發生了變化，具有社交、送禮、存儲、變現、增值等多種功能，在這些功能的疊加之下，已經變成一款“硬通貨”，并且具有議價能力。因此，類似于奢侈品，高端白酒的定價方式，反應的是人們的心理價位。
近年來隨著白酒市場調整復蘇、消費升級，高端白酒的市場需求日益增加。行業正在“弱復蘇、強分化”的調整中，強勢發展的主動權還握在領軍者手里。高端白酒通常是白酒企業經營架構中盈利能力最強的產品，各公司大多在調整產品結構，增加高端產品的占比。
分析顯示，53度飛天茅臺及茅臺旗下價格高企的各類紀念酒，是整個白酒市場上高端產品的對標參照物。包括五糧液、洋河等其它品牌為旗下類似產品定價時，都會參考茅臺的價格。這樣做既能提升品牌形象、增加品牌知名度，又能維持公司在白酒市場上的品牌地位、并提升整體價格體系。而茅臺價格的順勢走高也是不爭的事實，茅臺方面的態度在于努力保證價格維持在“合理區間”。
貴州茅臺曾在官方公告對漲價原因的解釋是：為統籌兼顧各種因素，尊重市場規律，推動企業可持續發展，保障國有資產增值，維護股東權益。
白酒專家蔡學飛向觀察者網表示，茅臺的價格歸根結底是市場供需關系決定的，企業意志只是一個次要原因。如果茅臺的稀缺性價值依然受到投機思想影響，價格是很難控制的。其次，其它名酒屬于被動式跟隨戰略，必須緊跟茅臺，才能不會跌出第一陣營。
行業人士進一步指出，由于零售渠道多數獨立于茅臺之外，出現了渠道和茅臺公司爭利的情況。這種爭利體現在茅臺集團自身有獲利發展的需求，穩步上調直營門店及茅臺云商的官方指導價，而非直營渠道端則把控且不斷推高茅臺酒零售價。由于中國高端白酒的走向很大程度決定于茅臺，目前茅臺的經營受渠道商投機影響，因此，茅臺的渠道問題變成了影響行業的問題。
酒企面臨市場主體責任
目前，量價齊升正成為高端酒的發展趨勢。而高端酒的趨勢與變化，是內外部因素綜合作用的結果。具體來說，外部因素包括宏觀經濟形勢、高端消費群體的需求變化等，同時產業周期性影響、品牌間多維度競爭以及高端酒自身的良性發展等內部因素，同樣至關重要。
盡管影響高端白酒的發展和酒價因素眾多，而企業是市場經濟主體，這可以進一步明確出白酒行業發展過程中的企業主體責任。而在高端酒企競變過程中，高端白酒價格天花板成為一道迷題。
然而，茅臺酒價作為高端白酒的風向標，理清茅臺的提價機制顯得尤其重要。通聯數據調研發現，茅臺提價的機制是：行業景氣期，茅臺品牌價值提高，終端需求較強，隨著供需關系緊張，茅臺零售價自然提高。而為防止渠道商低價傾銷，廠商選擇提高出廠價，鞏固品牌價值，維持品牌形象。
從價的角度看，53度醬香白酒飛天茅臺的價格在2016年春為800-900元/瓶， 2016年底漲到1200-1300元，2017年則升高至1600-1800元。2018年11月，飛天茅臺部分市場零售價逼近2000元，同期官方指導價為1499元。
實際上，由于對自身和行業發展都不利，茅臺公司近年來通過加大供給來平抑價格的過快上漲。據了解，茅臺今年雙節前向市場投放的7000噸供應量，所占比重達到茅臺全年供應量的四分之一，被業界認為是控價穩市的落實之舉。而同時，這也被認為已經達到所能投放的極限，給茅臺未來的經營增加了復雜性和不確定性。
在近日的第三次臨時股東大會上，李保芳指出，“關于茅臺酒的價格，不能不管，也不能不說。茅臺如果提價，會引發行業的價格波動，茅臺酒價格非常敏感，涉及多種因素，因此在作價格決策時，不僅考慮茅臺自身因素，還要考慮綜合因素。”
然而，茅臺對高端白酒的“定價權”正在受到強有力挑戰。業內人士分析，“普五”升級后能一定程度上刺激價值與價格雙提升。因為老版“普五”在市場的存貨必然會越來越少，而價格也會隨之有一定程度的攀升。五糧液通過“普五”的產品升級，有望趕突破、趕超茅臺在高端酒市場的超然地位，重塑中國白酒雙高端的新格局。
在五糧液、瀘州老窖、洋河等企業充分參與的市場競爭下，茅臺的金字塔尖地位正在削弱，而高端白酒“一超多強”的局面并沒有改變。據統計，茅臺酒廠所有的醬香酒加起來，占比不到白酒市場份額的5%。茅臺的稀缺性導致了其在市場上“走俏”。
“解決茅臺價格飛漲只能用外部競爭的辦法，即在醬香型酒類中沖出一匹黑馬與茅臺競爭，當其市場龍頭地位受到挑戰，價格或許才有不再飛漲的可能。” 貴州省醬香型白酒研究中心秘書長申柏濤說。隨著更多高端酒企發展壯大，高端酒價將是多方利益博弈和平衡的結果。
未來行業天花板在哪
對于高端白酒，結合宏觀經濟形勢，五糧液集團黨委書記、董事長李曙光認為，當前消費升級的大趨勢沒有改變，這是因為中國經濟持續向好的基本面沒有根本改變，當然新的困難和挑戰不可避免。
瀘州老窖股份公司董事長劉淼認為，當前消費者心理已從“價格敏感”轉變為“品質敏感”，酒類市場同時呈現出“消費分化復蘇”和“市場競爭加劇”的雙重特征。
因此，無論是酒企自身，還是高端酒陣營，在發展方向上主要取決于行業發展的結果。消費的升級與降級，實際上，與行業發展的好與壞密切相關。另外，在現有高端酒格局基本確立的前提下，各大高端酒品牌的價格躍升和市場競爭，成為決勝未來的關鍵所在。
對于酒企自身而言，高端酒發展，核心在于品牌的自我優化、創新升級等。茅臺、五糧液等作為白酒行業的領軍酒企，不僅代表著中國酒業的品質實力和品牌高度，也是高端酒價格的標桿和品牌價值的天花板。
然而，高端白酒不斷探索天花板的背后也存在一定風險。13-14年行業調整期，品牌力最強的茅臺需求較堅挺，終端價保持在800元以上，實現順價銷售，沒有出現價格倒掛等情況。國窖提價超出了自身的品牌力，13年出廠價上調至999元。彼時國窖的品牌力并不支撐其價格，需求大幅減少。經銷商為了快速出貨回款，不得不低價拋貨，這最終導致了批發價大幅下降。同期，五糧液也曾出現經銷商低價傾銷的現象。
“只要茅臺價格堅挺，留有消費空間，理論上說不會存在倒掛問題，只是部分區域名酒會有價格虛高的危險。”蔡學飛指出，中國名酒是價格導向，也就是說品牌必須能夠支撐合理的產品價格。茅臺的天花板就是行業的天花板，所以大多數酒企都是隨著茅臺的波動而波動。不排除部分原來屬于中低端的區域酒企強行高端化帶來的空洞效應，譬如今世緣，老白干，伊利特，古井等。
廣發證券分析師王永鋒在今年初接受21世紀經濟報道采訪時表示，本輪牛市中茅臺僅僅在今年年初提升了一次出廠價，后續茅臺大概率會再次提高出廠價，為白酒行業打開天花板，其他高端酒及次高端酒量價齊升，在業績的驅動下白酒牛市將延續至2020年。
“牛市第一年茅臺出廠價和一批價的價差不大，牛市第二年和第三年價差進一步拉開，且供需缺口擴大導致茅臺在牛市第三年有很大的概率會繼續提價，從而帶動整個白酒行業價格體系上移。” 王永鋒稱.
海富通內需熱點混合基金經理黃峰日前表示，從去年以來，白酒板塊的投資邏輯主要是行業景氣度上升，估值相對合理。“關于高端白酒的天花板，我們認為長期來看，一個有序增長的消費行業價格變化可以參照CPI增速，銷量一般也是穩步增長。如果行業景氣度上升，則行業的量價增長在短期會較快，長期增長速度往往回歸中樞。”
