受疫情影響，在錯失春節消費旺季、三月小陽春、端午節后，中秋國慶旺季期間，白酒市場終于開啟緩慢復蘇模式。從此前多家酒企披露的三季報可以看出，雖然銷售業績已呈現復蘇趨勢，但復蘇的速度并未達到市場預期。除了茅臺、五糧液、汾酒等頭部酒企和部分強勢區域白酒品牌保持增長外，其他白酒企業業績均出現大幅下滑。

壓抑了許久的白酒消費熱情，在前不久迎來了一波釋放。連日來，四川日報全媒體記者走訪各類消費終端渠道，了解到，這個久違的消費旺季從本月初的線上消費熱潮開始，在“雙11”后由線上傳導到線下，呈現出與往年截然不同的趨勢和特征。

 

線下渠道

新零售店主打精細化服務

在不足兩公里的成都市云影路街道上，聚集著酒倉、也買酒、1919等大型酒類零售商店，以及眾多傳統煙酒零售店。在這波銷售小旺季期間，它們的境遇卻大有不同，相對于傳統煙酒店門可羅雀，幾家主打酒業新零售業務的門店內，顧客則絡繹不絕。這是為什么呢?

精細化服務 新零售更受消費者青睞

與傳統消費渠道相比，新零售平臺有啥不一樣?中國酒類競爭戰略咨詢專家、恒涵戰略咨詢創始人黃文恒認為，線下擁有終端門店、線上開設銷售平臺、上游鏈接酒企、下游直達消費者的酒業零售業務，都可稱為“酒業新零售”。

新零售平臺有哪些優勢呢?在卓鵬戰略咨詢創始人田卓鵬看來，基于數字化發展而來的新零售，更懂消費者心理，可以更精準地匹配消費者的個性化、多元化、時尚化等消費需求，簡而言之“服務更加精細化”。

精細化服務，首先體現在新零售整合線上、線下渠道的能力上。“我跑了好幾家煙酒店，都沒有貨了，就你家有。”一位消費者通過登錄“酒倉”小程序后，查詢到門店內有薩羅娜原漿白啤，遂到線下門店采購，節省了不少找貨的時間。這家店面占地約50平方米，店門兩側掛有電子顯示屏，播放著各類酒品信息，店內分為白酒、洋酒、白酒金三角、99元專區等區域，產品分類清晰、擺放整齊。

精細化還體現在產品、購買政策組合上。在酒倉隔壁，便是“也買酒”武侯天樂街店。店內擺有各種外形時尚的酒品，前臺左側是老酒區，其中價格最高的是80年代劍南春，零售價格接近5000元/瓶，再往里便是“六朵金花”經典款的各類產品。門店還設置了“買一送一”“第二瓶半價”“買兩瓶送指定商品”“組合特惠”“限量特惠”等不同形式的優惠活動。優惠力度大，活動形式多，可以滿足消費者的不同需求，銷售情況也不錯。

注重消費體驗 增進消費者品牌黏性

記者通過走訪發現，與傳統渠道相比，新零售渠道還更加注重吸引消費者的深度關注與互動，有效增加消費者對酒類產品的體驗感，進一步強化消費者與產品之間的黏性。

在也買酒店里，一張長桌吸引了記者的注意。店員指著桌子上整齊擺放的成套茶具、茶葉等物件解釋說，到店顧客可以在這里免費品茶，走累了也可以坐下來歇歇腳。一款酩悅香檳酒價簽旁，張貼了寫著“適用場合”“品嘗筆記”等信息的體驗分享卡，給消費者在選購時提供另一種參考。

2015年，國內最大的老酒運營商歌德盈香斥資6億元收購也買酒，成為全球最大的葡萄酒電商也買酒的控股股東。在經營范圍方面，也買酒以酒類為主，同時配套售賣香煙、茶葉、酒器、老酒等;在銷售渠道上，也買酒既有線下門店，還有線上“也買酒”APP，消費者除了可以在線下店面購買商品，也可以添加店長微信直接下單。此外，到店憑手機號免費注冊成為會員，還可享受會員折扣價、購物積分、積分兌換、免費配貨等優惠服務。

新零售吸引的不止是普通酒水消費者，酒企也愈發倚重這一渠道。“飛天茅臺剛剛到貨了80瓶。”面對記者“飛天茅臺有貨嗎”的詢問時，也買酒表示貨源充足，而且五糧液1218、劍南春52度東方紅1949、水井坊第一坊、舍得、豐谷酒王等屬于店內的“熱銷商品”。而附近華致酒行老板卻明確告訴記者他那里沒有飛天茅臺，原因是銷路不好，目前銷量最好的是售價不到400元/瓶的瀘州老窖特曲。

類似情況在普通煙酒店比較普遍，線下銷售渠道也出現了比較明顯的分化。“小而精”的傳統煙酒店的經營狀況大不如以前，客群正在被大型連鎖酒業新零售店分流而去。而在兩類線下渠道的激烈比拼中，一些名優酒水似乎更青睞新零售店。

云端銷售 電商平臺再創輝煌

今年，這個酒類消費旺季來得有些遲，記者采訪了解到，天貓11月1日至3日酒類整體銷售額增長超過了900%;11月11日當天，蘇寧易購線上酒水銷售額增長了220%，京東超市酒類成交額2分鐘便突破2億元，同比增長15倍，其他電商平臺也取得了不錯的銷售業績。

“雙11”戰績可觀酒類銷售“報復性增長”

對于今年“雙11”酒類銷售的成績，可以用“報復性增長”來形容。

從京東超市發布的“5分鐘品類”數據(指京東超市“雙11”當天開場5分鐘內的統計數據)來看，果酒同比增長40倍，醬香型白酒、精釀啤酒均同比增長20倍，中高端葡萄酒同比增長12倍。

京東的白酒品牌銷售榜上，占據前十位的則是茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、郎酒、習酒、劍南春、牛欄山、水井坊。由此可見，名優酒企在此番比拼中，基本大獲全勝。

今年“雙11”，各大電商消費新場景再次擴容，給消費者帶來了豐富的消費體驗。眾多酒業行業知名人士、企業家甚至員工也紛紛參與直播。在天貓官方組織的“總裁來了”直播活動中，1919董事長楊陵江親自帶貨直播，不到半小時在線觀看人數便突破3000萬。

11月10日20點，玉蟬老酒市場部營銷策劃李智慧，兼職帶貨主播，在直播間推出爆款產品5折、限時秒殺、買一贈一等優惠政策，拉動玉蟬大曲銷售量突破8500箱。

線上渠道占比增加酒水銷售逐步邁向云端

據《數據洞察“川酒”發展趨勢》報告顯示，目前，川酒線上銷售占比已從2017年的3.85%上漲到2020年的8.27%，線下銷售占比則從2017年的96.15%下降到91.73%。

“隨著智能手機等數字化工具的廣泛使用，消費者更喜歡通過方便快捷的智能平臺去消費，在酒類消費領域更是如此。”在中國酒業協會秘書長何勇看來，目前，通過數字平臺、互聯網進行消費的群體正在快速攀升，尤其是在疫情期間，在傳統消費渠道幾乎停止的狀態下，線上消費基本支撐起了整個酒業的消費場景。

對于酒水市場來說，想要有效帶動線上銷量，還需要更加注重吸引消費者的深度關注與互動，有效強化消費者對酒類產品的體驗過程，進一步強化消費者與產品之間的黏性。“想要打出知名度，還是需要消費者親自品鑒，才能對品質信服。”四川綿春貢酒負責人劉傳平告訴記者，線上流量是否能持續轉化為線下銷量，最終還是取決于消費者體驗感受，因此線下渠道并不會完全被取代，而是會與線上渠道長期共存。