在高端白酒復蘇的大趨勢下，水井坊瞄準高端市場紅利推出了水井坊·菁翠(以下簡稱“菁翠”)參戰市場爭奪。11月19日晚間，水井坊發布了回歸高端的戰略產品水井坊·菁翠，定價1699元/瓶，超過飛天茅臺售價。業內專家指出，水井坊仍是區域性品牌，菁翠對標飛天茅臺，在品牌力、渠道、消費者認知等方面仍較為單薄，難以撬動高端市場格局。此次新品的推出更多是以提升品牌與傳播為主，水井坊想要發力高端市場，仍有很長的一段路要走。

格局難撼

隨著消費升級，高端白酒行業整體呈現良好增長態勢，超高品質白酒需求與日俱增帶動高端白酒市場競爭者進入。11月19日晚間，水井坊發布了高端產品菁翠，定價為1699元/瓶，對標飛天茅臺，意在撬動白酒市場競爭格局。

據悉，菁翠推出之后，水井坊形成了完整的戰略產品線，以臻釀八號、井臺、典藏大師、菁翠為代表，通過4款產品在不同的渠道和場合服務消費者不同的需求。這4款產品廠家建議零售價分別為438元、658元、939元、1699元。而在銷售方面，則將以“菁英私宴”及VIP團購渠道進行發售。水井坊總經理范祥福指出，伴隨著近年來的消費升級，消費者對于白酒品質與口味的要求也越來越高，菁翠的推出滿足消費者對于更高端產品的訴求。

事實上，2017年以來，水井坊在高端布局方面動作頻頻。今年上半年，水井坊推出高端產品“典藏大師版”;9月12日，水井坊在北京太廟宣布品牌戰略從“匠藝匠心”升級為“六百年，活著的傳承”，深耕品牌文化。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，水井坊此前運作過菁翠系列但并未成功，此時重啟，不乏有追逐高端白酒發展紅利的目的，但是對標茅臺，在品牌力、渠道、消費者認知等方面而言仍舊較為單薄，水井坊仍是區域性品牌，難以撬動高端市場格局。

實力不足

水井坊此前曾作為中國高端白酒品牌之一，引領了高端白酒的提價。2013年水井坊主推產品井臺價格為998元/瓶，而同年飛天茅臺、52度水晶瓶五糧液的產品終端價為999元/瓶和699元/瓶。但是，水井坊并未享受到高端白酒發展的紅利，伴隨著白酒行業的深度調整，水井坊2013年業績創十年首虧后逐漸退出上市酒企一二梯隊。

有分析指出，目前白酒行業尤其是高端白酒紅利正處于爆發期。數據顯示，未來中國高端酒市場份額將達到3000億元，而專家預測，隨著我國中產階級進一步擴容，高端白酒市場必將進一步擴大。

公開數據顯示，水井坊在2013年和2014年業績跌至谷底。2016年業績全面復蘇，2017年更是實現大幅提速，1-9月實現營業收入14.71億元，同比增長85.18%;凈利潤2.43億元，同比增長63%。有觀點認為，業績發展給水井坊再次加碼高端帶來了信心和底氣。范祥福在菁翠發布現場也提及，公司在2015年之前似乎迷失了。

白酒營銷專家蔡學飛在接受北京商報記者采訪時指出，在整個一線白酒市場回暖的情況下，部分曾經的區域次高端白酒企業試圖通過加碼高端白酒謀利實現彎道超車。水井坊作為曾經的中國高端品牌之一，試圖沖擊超高端白酒市場的勇氣是值得肯定的，也擁有這樣的潛質。但是水井坊作為區域性酒企，目前體量規模較小，不具備競爭高端產品市場的實力。而高端產品品牌需要長期培育，企業不可能依靠單一產品短期實現高端化，因而此次菁翠的推出仍是以品牌宣傳與傳播為主。

沖高難題

高端產品價格決定價值，若產品只有標價而沒有實際成交價是沒有任何意義的。專家認為，對于高端產品而言，價格穩定是第一要素，水井坊如何確保菁翠穩價銷售，對于公司是一大考驗。

目前來看，中國酒水市場主流仍舊是大眾消費，高端化要遵循大眾的認知和社會主流的認知，而茅臺、五糧液作為傳統名酒牢牢占據高端白酒市場。事實上，切入高端白酒市場帶來的不僅是利潤，還包括品牌形象的提升。包括洋河在內的諸多酒企同樣爭取躋身高端白酒市場。近年來，洋河通過產品創新和樹立次高端新國酒形象布局中高端市場。

在蔡學飛看來，洋河作為白酒百億俱樂部成員，為了躋身高端市場所做出了諸多努力，也僅對高端白酒市場形成了些微影響，市場格局僅僅略有松動，而水井坊體量遠低于洋河，想要發力高端勢必更艱難。

水井坊想要借業績東風重回一線白酒陣營難度較大。水井坊2017年上半年財報顯示，中高檔酒類產品實現營業收入約為8.39億元，同比增長70.66%;低檔酒類產品實現營業收入7.77萬元，同比下降26.44%。目前水井坊總體體量不大，約占中高端市場的4%。蔡學飛認為，中國高端白酒市場回暖，給水井坊等曾經的高端品牌留下了一定的機會，實際上水井坊更多的機會在次高端上。