隨著上市公司第三季度財報逐漸披露，啤酒行業延續了上半年的下行趨勢已經顯而易見。2015年第三季度，受天氣、經濟形勢和消費環境影響，中國啤酒消費繼續下滑，一至三季度下降5.95%。2015年1-9月，累計產量3886.11萬千升同比下降5.95%，這是繼2014年中國啤酒行業總體產量20年來首度出現負增長之后，中國啤酒行業再度遭遇不利。

賣殼的同時，中國最大的啤酒原料供應商之一啤酒花正式退出啤酒市場。

啤酒花因何賣殼?最終股權易主誰家?啤酒營銷專家方剛11月11日接受記者采訪時表示，中國啤酒業一超多強的局面，促使啤酒花不得不退出啤酒市場。

不僅如此，業績下滑也是啤酒花賣殼的原因之一。據記者了解，2012年至2014年三年中，啤酒花有兩年利潤下滑，且下滑幅度都高達60%以上。此次啤酒花以非公開發行股票和現金的方式購買同濟堂醫藥100%股權，重組后，同濟堂控股及其一致行動人合計持有啤酒花40.99%的股份，成為啤酒花的控股股東。本次交易構成借殼上市，啤酒花賣殼一事塵埃落定。

實際上，不僅僅是啤酒花，近年來中國啤酒生產量和各大啤酒廠商的營收、利潤均出現下滑，與此同時，雪花、青島、百威、燕京、嘉士伯占據中國80%市場份額，以及進口啤酒的分羹之舉更是雪上加霜。

這是否意味著，中國啤酒行業呼之欲出的“寡頭時代”已經來臨?

“業績較差，無心經營”

11月5日晚間，啤酒花發布公告稱，公司擬將持有烏蘇啤酒全部股權50%以協議方式出售給嘉士伯，現金5.6億元作為支付對價;公司擬購買資產同濟堂醫藥100%股權的交易價格為61.3億元，公司擬非公開發行股票不超過23，529.41萬股，募集配套資金不超過16億元，占本次擬購買資產交易價格的26.12%。

本次交易前，啤酒花控股股東嘉釀投資、實際控制人為嘉士伯。本次重組后，同濟堂控股直接持有啤酒花37.91%的股份、通過一致行動人卓健投資持有啤酒花3.07%的股份，合計持有啤酒花 40.99%的股份，成為啤酒花的控股股東。本次募集配套資金后，同濟堂控股直接持有啤酒花31.72%的股份、通過一致行動人卓健投資持有公司 2.57%的股份、通過德瑞萬豐控制的嘉釀投資間接持有公司7.67%的股份，合計持有啤酒花41.95%的股份，成為啤酒花的控股股東。公告顯示，本次交易構成借殼上市。

“嘉士伯的主業是啤酒，且已經擁有上市公司重慶啤酒，61億轉讓啤酒是嘉士伯資產騰挪的好手段”，11月11日，啤酒營銷專家方剛向記者解釋啤酒花賣殼的動機時表示。

一位不愿具名的分析人士向記者表示，上市公司賣殼多是因為企業“業績較差，無心經營”，這與啤酒花財報數據所反映的情況大體一致。記者查閱啤酒花近3年年報后發現，2012年和2014年啤酒花業績均出現大幅下滑，增長率分別為-75.53%和-60.02%，啤酒花業績不穩定。

資料顯示，啤酒花曾是全國最大的啤酒原料供應商之一，從德國普羅斯特公司引進亞洲僅有的具有世界先進水平的“智能型”酒花顆粒生產線后，年啤酒花加工能力5000多噸，生產能力躍居世界第二。另外，啤酒花旗下的烏蘇啤酒在新疆市場的占有率一度達到60%以上。

但是，啤酒花曾在2003年因在擔保和信息披露方面違規而造成轟動一時的“啤酒花事件”，導致“公司不能正常運營”，2005年下半年由藍劍嘉釀投資公司成功重組后，公司將業務重點轉向果蔬飲品和房地產開發，2010年，嘉士伯收購藍劍嘉釀41%的股權，啤酒花成為嘉士伯系的一員，直至被同濟堂借殼。

啤酒業業績或下滑8%以上

“麥芽、啤酒花、酵母、水，啤酒的四大原料中，啤酒花占有非常關鍵的地位，部分啤酒中啤酒花的重要性排第一”，11月10日，PM啤酒體驗館負責人李文韜接受記者采訪時表示。

上述分析人士表示，從啤酒花在啤酒生產中的重要性，以及烏蘇啤酒的市場份額而言，啤酒花賣殼凸顯了啤酒行業的整體困境。

數據顯示，2014年，中國啤酒行業累計產量4921.85萬千升，同比下降0.96%，這是中國啤酒行業二十多年來的首次負增長。2015年1月至9月，中國啤酒生產量3886.11萬千升，同比下降5.95%。

相應地，燕京啤酒、青島啤酒、雪花啤酒等多家啤酒廠商的營收利潤也出現下滑。青島啤酒2015半年報顯示，報告期內青島啤酒實現營業收入為 160.67億元，較上年同期下滑5.26%;同時，歸屬于上市公司股東的凈利潤為11.99億元，較上年同期下滑14.66%。10月27日，燕京啤酒發布的三季報顯示，公司第三季度延續了今年上半年的下行趨勢。

在方剛看來，除了經濟下行和近幾年高溫天氣減少，啤酒增長接近天花板也是主要原因：“目前我國人均啤酒消費量達34.2升/年，已經略高于世界平均水平約33升/年。無論從噸位還是金額算，啤酒都是快消品行業最大的品類，這么大的產能基數很難再現過去的增長速度。這種下滑短時間內不會得到改善，中國啤酒行業未來幾年的下滑仍有累計8%以上的空間。”

方剛曾撰文指出，中國啤酒行業已經進入行業增速放緩、結構調整、傳統營銷手法失靈的“新常態”。

在這種“新常態”下，有的啤酒企跨行業轉型，逐漸降低啤酒在公司業務中的比重，如重慶啤酒，有一些干脆退出啤酒市場，如啤酒花，以及10月份退出與青島啤酒合資辦啤酒公司的三得利。

進口啤酒逆市增長

除了自身增長乏力，外來者也在不斷蠶食這個逐漸萎縮的市場。多位接受記者采訪的業內人士均表示，中國啤酒行業的困境還來自于進口啤酒的沖擊。

數據顯示，2014年進口啤酒在中國市場占據1%的市場份額，方剛預測該份額今年會超過1%。“雖然1%的市場份額不大，但是絕對數值很高，而且增長率很快。另外，進口啤酒單價高，利潤空間更大”，藍貝集團營銷總監徐璟11月13日告訴記者。

2015年上半年，百威英博整體銷量增長9%，也是華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五大品牌中唯一逆勢增長的企業。

除了百威英博這樣的大型跨國公司，一些專注于特色啤酒的中小型國外啤酒廠商也在這個市場中分到了一杯羹。

總部位于比利時的督威貿易有限公司，華中地區負責人浦恩表示，2015年督威啤酒在中國預計銷量200集裝箱，增長65%，未來的增長空間仍然很大。

督威啤酒廠是比利時三大啤酒企業之一，在比利時和美國共擁有7家啤酒廠。因為看重中國巨大的啤酒市場，2006年開始，督威啤酒廠開始在中國自建渠道銷售。

“越來越多的人通過長時間的啤酒消費來逐漸認可進口啤酒的高質量”，浦恩也指出，近年因為歐元貶值，督威啤酒在中國的銷售價格開始下降，所以督威啤酒跟隨中國啤酒市場曾經的一輪爆發而獲得增長。

廠商從地盤戰轉向品牌戰

實際上，面對行業下行趨勢，巨頭們已經開始抱團過冬了。11月11日，啤酒行業排名第一的百威英博已正式同意以1055億美元收購世界排名第二的南非米勒公司。若交易最終達成，新成立的啤酒巨頭將生產出世界上約1/3的啤酒。

這與中國啤酒市場的競爭格局類似。“中國啤酒行業的寡頭局面已經非常明顯”，方剛告訴記者，雪花、青島、百威、燕京、嘉士伯五巨頭合計占有中國市場份額的80%，因為無“魚”可吃，“大魚”吃“小魚”的時代過去了，未來不排除“大魚”吃“大魚”的可能。

因為百威英博旗下囊括了哈爾濱啤酒、金龍泉啤酒等中國啤酒品牌，也是珠江啤酒的股東，而南非米勒持有雪花啤酒49%的股份，因此中國啤酒五大巨頭中的百威英博和雪花啤酒實際上已經盟友，中國啤酒行業“一超多強”局面初步形成。

方剛曾經評論燕京啤酒的發展說，作為中國最大的民族啤酒企業，燕京啤酒相比華潤雪花和青島啤酒，缺乏國際視野，發展相對保守。通過引入外資戰略投資者，可以激活老國企的管理體制，取得進一步的發展。除了依靠資本的力量，啤酒廠商們也在積極調整產品結構。藍貝集團營銷總監徐璟向記者介紹，為了避免同五大巨頭拼市場份額，藍貝集團早就開始布局高端啤酒，藍帶將軍啤酒等產品逐漸打開市場。

現飲、商超、夜場，啤酒三大渠道均是需重金投入的地盤之戰，在方剛看來，啤酒企業傳統營銷手法很吃力，企業應該轉型探索，積極擁抱互聯網，“國產啤酒應該注意從地盤戰轉向品牌戰”。