“雙十一”在即，各類電商已開始緊鑼密鼓地進行準備了。

記者通過酒仙網、1919、中酒網等酒類垂直電商在天貓的店鋪處觀察到，在本次“雙十一”大戰中，茅臺、五糧液、劍南春等全國性白酒品牌仍然是各個酒類垂直電商重點宣傳的對象。

在前幾年的“雙十一”，一些酒類垂直電商火并，調低酒水價格，這也在一定程度上沖擊到白酒企業的價格體系，茅臺、郎酒等酒企紛紛發聲“封殺”酒類垂直電商，讓兩者的關系一度下降至冰點。

但互聯網的時代大勢不可違。2016年，一向傳統而保守的白酒企業也頻頻觸網。除原有的垂直電商外，天貓、京東、唯品會等電商平臺也增加了對酒水方面的關注度：8月，唯品會與茅臺電商達成官方戰略合作，貴州茅臺(行情315.33 +0.16%,買入)官方正式進駐唯品會;8月底，天貓聯合諸多酒企開展“酒水節”;幾乎同時，京東超市宣布與茅臺、五糧液、洋河等知名酒水品牌成立“酒水正品聯盟”……

記者注意到，在今年的“雙十一”，酒企的官方旗艦店也加大了在電商平臺的推廣和投入力度，這也為今年的“雙十一”白酒市場格局帶來一定變化。

酒企聯手電商平臺

一位不愿具名的業內人士告訴記者，以往天貓、京東等電商平臺的重點是服飾與食品，但這兩個領域經過多年發展之后，潛力有限，相比之下，酒水還有很多想象的空間，這也吸引了電商平臺巨頭的目光。

酒類電商的市場容量到底會有多大?酒類營銷專家謝一穎告訴記者，行業一般認為，整個白酒的零售總額大概有1萬億元，如果從B2C的角度看，未來白酒電商的市場容量可以達到1000億元左右。

然而，一直以來，活躍在“雙十一”白酒市場的通常都不是酒企自己的官方旗艦店。從上述業內人士提供給記者的數據來看，在去年的天貓“雙十一”，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖(行情33.90 -0.67%,買入)等全國性白酒品牌的交易指數均進入了天貓酒類品牌排行榜的前十名，但這幾個品牌的官方旗艦店并沒有進入酒類行業熱銷店鋪排行榜的前十名。在熱賣店鋪的排行榜中，垂直平臺占據了其中的半壁江山，其中1919、酒仙網位列前兩名。

謝一穎告訴記者，一直以來，電商平臺與垂直電商平臺的關系類似于“一個搭臺，一個唱戲”，而白酒品牌的官方旗艦店則更多地扮演著形象推廣、價格標桿的角色。

這種情況在今年也許會出現些許改變。這段時間以來，電商平臺與白酒企業之間接觸頻繁并簽署了很多戰略協議：8月，茅臺牽手阿里，雙方決定將基于大數據共同研發新產品，并在天貓獨家發售;9月，劉強東與五糧液董事長劉中國就進一步深化電商平臺合作進行了溝通，據悉雙方將在節假日等重要節點整合彼此“最高級別資源”;11月，蘇寧易購與古井貢酒(行情46.80 -0.19%,買入)簽署戰略合作協議，共同宣布將在互聯網零售、渠道整合等方面展開深入合作……

9月初，天貓與京東在酒水方面的競爭告一段落。不過，在“天貓酒水節”中唱主角的是葡萄酒與紅酒;京東“酒水正品聯盟”則更多地放在打擊酒水行業在互聯網網購中存在的假冒偽劣及侵權行為，雙方在白酒銷量方面并未產生直接較量。

至于即將到來的“雙十一”，天貓方面向記者表示，天貓對所有的品類、所有的品牌都一樣的開放，酒水分場首頁推薦商品的選擇有其固定的機制。至于阿里巴巴與茅臺的戰略合作協議對今年“雙十一”的影響，該負責人表示并不了解細節。此外，天貓方面還透露，今年天貓將采取“全渠道”的模式，通過線上與線下的聯動提高效率。

11月4日，天貓官方發布一份爆款清單，記者注意到，白酒類有8款產品進入該清單，涉及茅臺、五糧液、洋河、劍南春、古井貢五個品牌，這其中不難看到茅臺、洋河、五糧液等官方旗艦店的影子;其中涉及到茅臺的爆款有兩種，分別為大單品“53度飛天茅臺”和“53度茅臺迎賓酒”。

盡管企業都會參與阿里與京東的活動，但這并不意味著企業在雙方投入的資源是完全對等的。記者通過前述業內人士了解到，通常情況下，企業會在兩個旗艦店中放置不同種的定制產品作為區分，而在今年“雙十一”，盡管天貓沒有要求商家“站隊”，但由于天貓流量比京東大，所以商家可能還是會將重心放在天貓。

 

垂直電商不容忽視

很明顯的是，茅臺、五糧液、洋河等酒企的官方旗艦店將在今年扮演著更為重要的角色，不過，在一些業內人士看來，垂直電商依舊不容被忽視。“像酒仙網、1919這樣的垂直電商流量很大，這是一股不容忽視的力量”，一位酒企人士如是表示。

雖然酒企與酒類電商平臺之間的關系已有所改善，但就在11月4日，茅臺營銷發文表示，公司與垂直電商之間并無業務合作關系。茅臺曾在今年7月與1919簽訂戰略協議，此舉也引來行業熱議。

由于與1919簽訂戰略協議的茅臺副總經理李明燦同時也是獨立負責茅臺系列酒銷售、運作的茅臺醬香酒公司的總經理，因此也有分析稱，也許與1919簽訂戰略合作協議的是茅臺系列酒。

隨后1919酒類直供CEO楊陵江回應稱，“1919是茅臺股份一級營銷商，我們將信守雙方簽訂的戰略合作協議，理解并支持茅臺的品牌管理工作”。至于與1919合作的是否只有茅臺系列酒，1919方面并未予以回應。有業內專家告訴記者，茅臺營銷此舉是為了安撫渠道經銷商。

酒仙網市場部副總經理范晉宇也向記者表示，此前茅臺也做過類似的事情，但是除了茅臺之外，酒仙網還與五糧液、劍南春等酒企有著良好的合作關系，本次“雙十一”，酒仙網還有其他的“爆款”，因此該聲明并不會對公司備戰“雙十一”產生太大影響。

同樣地，酒仙網與1919在天貓與京東上也都各有布局。但與往年不同的是，酒仙網與1919都不約而同地不再將“價格戰”作為主要戰略。范晉宇告訴記者，如今“低價”已不再是酒仙網的首選，但公司會在產品組合等方面采取一些新玩法;至于京東的活動，酒仙網也都在積極參與。范晉宇還告訴記者，“如今我們的主戰場在自己的酒仙網官網，作為一個成熟的專業酒類電商，已經不需要依托第三方平臺來造勢和做活動”。

而1919酒類直供品牌總監杜曉穎則告訴記者，今年1919的主要目標是“快”，目前已全面接入天貓極速達，此外1919對每個平臺都很重視，但在各平臺投入的資源還要看消費者的選擇，“如果消費者更多地選擇的是天貓，我們就會相對投入更多的資源服務好消費者”，而從此前的“雙十一”大戰來看，天貓都更具流量優勢。

一位不愿具名的酒企人士告訴記者，不止酒企，現在很少有企業會選擇在“貓狗大戰”中站隊。“得不償失，”該酒企人士評論道。