近日，包括洋河股份、五糧液、瀘州老窖等在內的共計21家名酒企業負責人出現在中國濃香白酒高峰論壇上。在會議上，各家酒企掌舵人的集中訴求和觀點聚焦在濃香型白酒高端化、高品質上。
事實上，從全行業來看，一線名酒之間的競爭已經從過去的價格、品牌競爭向產品、營銷、市場、文化、服務、終端、國際化等全維度競爭跨越。酒企需要構建獨特的品牌、營銷模式，取得差異化競爭優勢。
一位酒企經銷商告訴記者，如此多濃香型白酒掌門人聚集探討標準和品質問題，雖然目前濃香型還是占據江湖的決定地位，但面對市場份額下滑，歸根到底還是為了尋求突破。而在諸多酒企尋找突破瓶頸的方式過程中，包括銷售渠道數字化轉型升級越來越成為酒企的共識。
鞏固濃香型霸主地位
“上世紀五六十年代，在新中國百廢待興之際，眾多濃香白酒企業率先在傳統作坊的基礎上，相繼在各地成立國營酒廠，成為白酒產業復興發展的主力軍。盡管當時白酒相當緊缺，但濃香型企業為滿足市場供給和消費做出了主要貢獻，”蘇酒集團(洋河股份)黨委書記、董事長王耀介紹起濃香型白酒的中國發展歷程時表示。
而隨著上世紀70、80年代窖泥培養等釀造技術的推廣和普及，濃香型白酒釀造的門檻大大降低，濃香型白酒迅速走出四川，在北方地區發展起來。此外，多種糧食釀造的工藝，不僅增加了酒體復合性，也讓濃香型白酒與不同地理環境結合的能力更強大，從而更具地方文化特色。濃香白酒一度在消費市場的占有率接近90%。
近年來，白酒行業發展的一個重大趨勢就是“香型大戰”，“三香”鼎立格局逐漸顯現出來。隨著醬香型和清香型白酒的崛起，濃香型白酒市場正被逐漸蠶食。
數據顯示，2017年全國白酒行業規模以上企業的銷售額共計6000億元左右，而濃香型白酒的銷售額在4500億元左右，占據整個白酒市場容量的70%以上。《2018年度醬酒報告》顯示，2018年，我國醬酒的真實產能在50萬-60萬千升，約占我國白酒整體產能的4%左右;醬酒銷售收入約1100億元，約占我國白酒收入的20%;醬酒凈利潤在430億-440億元，占行業的35%左右。
雖然占據白酒江湖的絕對地位，但面對市場份額的下滑，濃香白酒企業們也有了共識，必須盡快建立起行業標準，重提老窖、氣候、工藝，由龍頭企業帶領重尋濃香型品質本源成為濃香型品牌重新占領消費者心智的關鍵。
如何突破
王耀在當日的發言中表示，從消費趨勢看，當下的時代，是消費升級、結構分級的時代。不同層級的消費需求、消費能力都明顯趨向升級狀態，人人都希望體驗美好生活，高品質消費是大勢所趨。“從企業自身看，未來的發展戰略將會是更加聚焦產品。在消費需求不斷變化的過程中，最能給品牌賦能的還是品質。沒有高品質的產品，就難以激活品牌的高價值感。”王耀表示，在高端戰略上，該公司下一步規劃，要進一步拓寬或者突破高端市場的天花板。
宜賓五糧液集團總經理、股份公司董事長曾從欽詳則認為酒企應該攜手加強對產區生態環境的保護和建設，加強老窖池的維護，加強釀酒微生物的持續研究。此外，他還認為，多糧工藝以及因市場偏好，所應進行的白酒業內結構性改革也是打造高品質濃香型白酒的必須因素。
瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼則呼吁，在中國酒業協會和國家主管部門的領導下，全體濃香型白酒企業共同參與，共同制定清晰、完善、統一、國際化的工藝標準、窖齡標準、酒體標準、質量標準等。
白酒新用戶的新需求
除回歸追求品質本源外，酒企與技術結合的迫切程度也在悄然提升。
日前，騰訊廣告發布《2019白酒行業數字化發展洞察報告》(下簡稱“報告”)。報告顯示，中國白酒行業2018年銷售額為5364億元。白酒行業頭部企業產銷量、銷售收入等多項經營指標都在增長，但行業總產銷量卻在持續下滑。全國白酒產量2018年為871.2萬千升，同比降幅達到27.3%。“近兩年，除了頭部酒企外，整個行業是下降的。說明這個行業有需求，但是新用戶需求和企業之間沒有做好強的連接，”騰訊公司副總裁欒娜分析。
報告指出，對于白酒企業來說，精確把握新人群的飲酒理念和白酒消費習慣，并通過他們所樂于接受的傳播渠道和方式進行影響，就等于抓住了新一輪上升周期的前進動力。
在業內人士看來，數字化即便已經滲透進白酒行業，但是行業本身固有的屬性又決定了數字化+白酒行業絕非一朝一夕能夠完成，正因為此，消費者對白酒行業數字化的感知并不明顯。
北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光認為，白酒行業和其他行業很大的區別在于白酒是品牌來決定的。但數字化資產也是整個白酒行業未來不得不重視的資產。雖然，從行業短期來看，頭部企業的座次不會發生變化，但是楊光認為，數字化正是新興企業“彎道超車”的機會所在。
酒企目前在數字化轉型中遇到的問題實際上都是消費者的變化倒逼而產生的。
中國酒業協會理事長王延才指出，目前，酒企在數字化轉型中主要遇到以下三大核心挑戰，一為產品端，白酒一直非常講究釀酒工藝，但數字化時代下，消費者越來越懂酒，消費越來越理性;二為渠道端，盡管白酒銷售還是以傳統渠道為主，但近幾年，打通線上線下的酒業銷售新平臺已經不斷涌現，名酒企業也已開始探索新零售模式，數字化渠道的突破和爆發在即;三是消費端，“80、90后”酒類消費群體正在崛起。圍繞新消費群體和消費需求的轉變，塑造新的品牌文化、講新的品牌故事，也是酒業面臨的新課題。
報告指出，線上渠道對于白酒消費者的影響正逐漸擴大，成為觸達年輕市場不可忽視的媒介。報告顯示，60/70后、80/85后、90/95后中分別會有54%、64%、74%的人從線上渠道了解白酒相關的信息，34%的60/70后、45%的80/85后以及55%的90/95后在線上渠道上更易促成購買，線上渠道包括電商、微信、短視頻、官網、搜索引擎等渠道。
此外，上述三個不同年齡層次的消費者在白酒消費動機上各有不同，60/70后為產品：口味、功效等，80/85后為功能：應酬聚會等，90/95后為情緒：寂寞、品味等。欒娜指出，白酒的消費動機出現變化，觸發了更多場景，場景被賦予了新意義，絕不單是傳統白酒消費人群應酬或社交的場景。
擁抱數字化的酒企看到了機遇所在，金東集團董事長吳向東介紹，該公司與騰訊合作進行了數字化營銷嘗試后，在華致優選小程序上，已經做了1.3億的生意，人均的訂單價格很高，且只有2.5‰的退貨率。但吳向東同時提到接下來要面對的問題是，第一，如何構建品牌，第二，流量怎么能夠真實可靠地利用起來，“比如我們做‘一壇好酒太空行’的活動，一下子小程序里面有一百萬人，但我不知道有多少是會買我們的酒，所以流量質量也是很重要的。”
