幾個月以來，茅臺多次成為熱議中的“頭條”。“上頭條”一直以來是多少人的夢想，但對于茅臺來說，卻未必心甘情愿。

9月20日，在貴州省招標投標公共服務平臺上，貴州省招標有限公司對貴州茅臺(600519)酒全國綜合類電商公開招商首批入圍服務商停止了公示，浙江天貓技術有限公司和蘇寧易購(002024)團體股份有限公司兩家入圍，這也是茅臺酒首次面向綜合類電商渠道投放。

茅臺公開表示，招商的目的是在“建立終端渠道管理體系”的總體目標下，通過電商的公開招商，深化與電商平臺的合作，擴大直銷渠道，推進營銷渠道扁平化，減少中間環節，著力解決消費者購酒需求。

據了解，7月份，貴州省招標投標公共服務平臺網發布了一份《貴州茅臺酒全國綜合類電商公開招商公告》。當時公告顯示，貴州茅臺酒銷售公司將面向全國綜合類電商公開招商，擬選擇3家服務商，服務商供貨量按照綜合排名先后順序分別為170噸、130噸、100噸，共計供貨400噸飛天茅臺酒。

根據招商公告，除了天貓、蘇寧，還有另一個服務商名額有待揭曉。茅臺預計對三家服務商供應400噸53度飛天茅臺(500ml)，服務商供貨量按照綜合排名先后順序分別為170噸、130噸、100噸。合同簽訂之日起至2019年12月31日，后期合同另行確定。

隨著天貓、蘇寧入圍，茅臺直營的步伐在跳出企業本身的同時，還由線下進入線上，借助電商巨頭的力量探索終端價格混亂的解決之道。茅臺與炒家之間的戰役真正開始進入“深水區”。

事實上，為平抑飛天茅臺高企的終端價格，茅臺可以說是頻頻出手。

自去年以來，茅臺大規模清理經銷商隊伍，在無形中推高了茅臺的價格。資料顯示，2018年度，茅臺經銷商減少了437家。今年茅臺繼續加速對于經銷商的清理工作加速。據一季報顯示，茅臺國內經銷商減少533個。

今年4月，茅臺在全國范圍選擇3家服務商供應400噸飛天茅臺，每家服務商的供貨量，按照綜合排名先后順序分別為150噸、130噸、120噸。隨后，華潤萬家有限公司、康成投資(中國)有限公司(大潤發)、物美科技集團有限公司三家成為茅臺全國首批商超服務商。

8月，隨著熱度極高的Costco進駐上海，茅臺向其投放了比1499元/瓶的官方建議價還低1元的飛天，引發哄搶。不久之后又追投了5噸。

中秋節當天，茅臺集團黨委書記、董事長李保芳公開呼吁：“茅臺酒是拿來喝的，不是拿來炒的，請不要做‘黃牛’，不要非法倒賣茅臺酒。”

值得注意的是，在京東、天貓都有茅臺廠家開的旗艦店，9月24日記者查詢兩家旗艦店發現，京東茅臺自營的飛天館都沒有2019年53度500毫升的飛天茅臺酒銷售，天貓的茅臺民間旗艦店則間接貼上貴州茅臺團體電子商務股份有限公司的公告，“因公司系統晉級，從9月18日12點起暫停銷售，恢復時間另行告訴。”

近年來，茅臺酒市場價格不斷攀升，黃牛炒客不斷是其中的癥結之一。茅臺希望能借線上渠道解困。

據天貓超市方面宣布，將以每瓶1499元的價格銷售500ml裝53度飛天茅臺。業內人士指出，天貓超市服務覆蓋全國，具有良好的“線上超市”心智和通過大數據打擊黃牛的能力，因此茅臺與天貓超市加深合作將有助其提升投放的精準性，進而促進產品價格穩定。

可見，無論是線下商超還是電商平臺，茅臺在不斷尋求通過擴大營銷渠道、提升直供能力，而歸根結底，平抑終端價格是最主要原因。隨著渠道的增加與直銷比例的加大，讓更多消費者真正購買到平價茅臺酒，從而促進茅臺價格的穩定。

毫無疑問，價格是茅臺當前市場穩定的關鍵。今年以來，茅臺酒市場價格不斷攀升，黃牛和炒客是其中癥結。而茅臺的態度也十分明確，對于黃牛，李保芳曾嚴辭表示：“不能讓黃牛問題成為目前茅臺酒銷售過程中一個司空見慣、熟視無睹的現象，必須要限時破解，對倒酒的人必須要采取措施。”

2017年，茅臺自建的電商平臺“茅臺云商”全面上線。無論是自建云商、進入商超還是攜手天貓、蘇寧電商平臺，歸根結底，茅臺都是為了擴大直營比例，讓終端價格更為可控。

在強大的互聯網面前，線上渠道或許真的是當前甄別和排除黃牛黨的最佳方式。

一方面，通過全國性的電商平臺，能夠覆蓋全國，直達消費者，避免中間環節人為操作的可能性。

另一方面，則是大型電商公司擁有正在持續提升的線上風控能力。“無論是利用軟件大規模掃貨，還是依靠‘人肉’下訂單，疑似黃牛的交易都會被識別并阻止在平臺之外。”以安全技術更為成熟的阿里為例，為解決黃牛問題，阿里巴巴專門為商家打造了惡意行為防控工具，在平臺上進入系統的每一筆訂單會經過100余項安全檢測和技術防護，一旦發現問題，都會進行識別預警和事先攔截。

這樣一來，很大程度上排除了黃牛黨，提升了投放的精準性，促進了產品價格穩定，也保障每一瓶茅臺酒都被賣到真正的消費者手中。

近期茅臺的一系列動作也的確讓黃牛問題有所緩解，中秋節前夕在多方努力下茅臺批價也出現回落的趨勢，但黃牛問題仍未得到根治。那么天貓、蘇寧的入局是否成為黃牛問題的一味“良藥”，還待市場的驗證。