臨近8月底，上市公司半年報陸續披露。截止目前，已有9家上市白酒公司披露半年報，占上市酒企半數。從披露的數據看，上市酒企營收和凈利潤全部為正增長。龍頭茅臺以333億元營收居首位，同比增長超過38%。
但與酒企靚麗的半年報不對稱的，是自6月中旬以來A股白酒板塊的整體下跌。自6月份以來，貴州茅臺由803.5元一度跌至616元低點，跌幅約23%。今世緣、老白干、水井坊等白酒股價全線下跌，均不及6月高點，白酒板塊整體跌幅達到19%。
資本市場或已敏銳覺察到白酒消費市場的變化。搜狐酒業注意到，營收在20億以下的老白干酒、水井坊等，凈利潤率并不高。同時，作為酒企的“蓄水池”，共有6家上市酒企預收款下降也值得警惕。
搜狐酒業采訪經銷商、走訪門店發現，部分經銷商今年6月份以來銷售有落差，整體情況不如去年。而酒企扎堆進軍中高端、不斷拉高產品價格，行業競爭加劇也讓專家及經銷商對下半年市場表現持謹慎態度。
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六成上市酒企預收款下降 不及去年同期
預收款被稱為酒業的“蓄水池”，是衡量經銷商和品牌的關系的關鍵性數據。在已發布半年報的9家上市酒企中，包括茅臺在內的6家酒企預收款項都大幅下降。
6家預收款下降的酒企，降幅均超過30%，最高降幅達到80%。而3家預收款增長的酒企，金微酒增幅不到5%，老白干酒增幅25.46%很大一部分原因是收購并表豐聯，只有伊力特是因為銷售增強。
作為酒企龍頭的茅臺，今年上半年預收賬款為99.40億元，較上期期末數減少31.11%;江蘇區域白酒今世緣預收賬款下降70%，從8.15億元降至2.37億元，今世緣稱主要原因是季節性因素。
而四川酒企水井坊最低，半年末預收貨款僅為0.33億元，跌幅超過80%以上。水井坊在半年報中解釋，預收款下降主要系年初收到春節備貨的預收款較多而半年末相對減少所致。
而相比往年同期，9家上市酒企中，5家2018年上半年預收款都不及去年同期。其中，茅臺2017年上半年預收款高達177.80億元，今年下降了44.09%;水井坊2017年上半年預收款是今年的兩倍以上。
再對比去年上半年的變動趨勢，茅臺、口子窖、水井坊去年預收款較期初是上漲趨勢，但今年轉為下跌;老白干、伊力特今年不同于去年，預收款較期初有所上漲。
這樣意味著，排除季節性因素，受到經濟環境和酒企銷售情況的影響，今年的酒企面臨的市場壓力將更大。對于今年下半年市場需求，經銷商的態度整體比較謹慎，進貨意愿不如去年。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬對搜狐酒業表示，酒企預收款下降和酒企本身近一兩年的策略有關。諸多酒企控量保價、漲價往往出乎意料，再加上整個酒業大盤比較波動，所以經銷商很慎重。
部分經銷商反映生意下滑：“整體情況不如去年”
“從六月份到現在門店銷售有一定的落差，整體情況不如去年。”無錫一家大型經銷商公司負責人告訴搜狐酒業，宏觀經濟預期不是很明確的情況下，酒企又不斷推高價位，無形中會沖擊渠道的發展，壓低消費的氛圍。渠道經銷商的財力被透支，一段時間后也會顯現出來。
搜狐酒業以消費者身份，隨機走訪了位于北京市海淀區的4家中小型煙酒專賣店，其中2家反映今年的生意不如去年。“高端酒賣不動，中檔產品還不錯。”“現在酒價越來越透明，消費者的選擇很多，競爭比較激烈。”在銷售人員的抱怨中，價格和市場競爭成為門店銷量下降的主要原因。
而作為特殊的快消品，酒類銷售受到消費習慣、宴請文化的影響，終端門店多為個人消費。雖然店內都擺放了茅臺、五糧液等高端產品，但店家推薦的酒多為100-300元的中檔品牌。
“自己喝還是選擇物美價廉的酒，茅臺五糧液一般是宴請貴賓的時候才需要。”“大的團購客戶一般不會來店里購買，認識的酒商平時有關系維護，需要了直接送貨上門。”店家對搜狐酒業表示。
“由于整體經濟下行、消費不振，中國酒水傳統渠道持續萎縮，整個市場需求量在下降。”白酒分析師蔡學飛分析指出，酒企為了應對消費升級與品牌化回歸，大力推動產品結構升級，進行次高端價格帶占位，在一定程度上加劇了這種競爭。對于部分區域名酒泡沫已經出現，市場反應比較激烈，部分酒企股票出現下跌甚至跌停。
據國家統計局最新公布的數據，2018年1-7月份，社會消費品零售總額超過21萬億元，同比增長9.3%，為2004年以來的最低值。
海通證券首席經濟學家姜超指出，目前中國經濟呈現出“口紅效應”(經濟不景氣時，口紅等低價消費品銷量反而會大幅上升)。汽車、家具、家電等可選消費增速的大幅下滑，食品、服裝、日用品等必需消費增速大幅上升。搜狐酒業發現，雖然在零售總額方面煙酒遠高于飲料類，接近其2倍，但同比增長率方面，煙酒類卻低于化妝品、飲料等行業。
酒企扎堆中高端 漲價背后需回歸理性
雖然發布公告的9家上市酒企營收凈利潤全部增長，但搜狐酒業注意到，營收在20億以下的老白干酒、水井坊等，凈利潤率并不高。
縱觀這9家上市酒企，今世緣、口子窖、老白干酒、水井坊等都在加大布局中高端產品。茅臺提價給次高端品牌帶來新一輪增長的機會，而高端產品的高毛利也是諸多酒企調整產品結構的重要原因。
從7月開始至今，洋河、伊力特、酒鬼酒、口子窖等多家企業宣布提高出廠價。伴隨漲價的還有“控貨”。7月9日，瀘州老窖下發了停止接收國窖1573訂單及暫停國窖1573貨物供應的通知。而在此數天前，五糧液宣布暫緩接受500mL裝52度新品五糧液酒訂單。無論是提高出廠價還是以“控貨”手段“控價”，實際上反應其對第三季度白酒價格的期待。
與漲價一樣顯著的是酒企的“營銷戰”，從冠名文化類、綜藝類電視節目，到舉辦經濟論壇、高端品酒會等，營銷費用在一些酒企的成本中占據越來越多的份額。水井坊上半年廣告支出費用高達3.37億元，是去年同期的2倍以上，約占營收的四分之一。2018年今世緣起加大了在央視黃金時間的廣告投入。銷售費用達到2.94億元，同比增39.4%。
“由于品牌聚集效應，紅利在往大品牌聚集，但中小品牌生存的環境會越來越差。” 無錫經銷商告訴搜狐酒業，“企業過度營銷、急功近利，都在搶占市場份額，和國外的酒企相比，長期的規劃比較稀缺。”
朱丹蓬在2016年年底就曾預判，整個中國白酒存在較大的泡沫。朱丹蓬對搜狐酒業坦言，“泡沫主要體現在二線和次高端的品牌居多，因為要追趕這波紅利，酒企各出奇招，行業整體的大泡沫和企業運營中的小泡沫交織，存在風險。”朱丹蓬強調，企業應回歸理性、回歸品質，回歸到實際的價值中去。
蔡學飛認為，這波白酒市場的紅利只是針對全國性名酒企。整體經濟消費疲軟，渠道庫存較大，產品動銷較慢，企業扎堆中高端產品，但這一價格帶培育周期長、費用投資大，形成目前中國酒企的首要問題。“酒水消費渠道在變革，消費者理性回歸，對于大多數酒企，必須抓緊時間進行包括網絡、定制、會銷等新渠道布局，加強年輕化品牌與產品轉型，針對新興消費人群的教育刻不容緩。”
