酒企融入互聯網，代表了中國傳統產業與新興產業融合發展的未來趨勢。據統計，目前，酒類線上銷售量僅占該行業銷售總量的1.59%，由此可見，電商仍是酒企擴大營銷的“藍海”。

曾經的對手，今日的朋友。近日，在白酒行業，酒廠與電商平臺演繹了一段化干戈為玉帛的佳話。

8月初，貴州茅臺集團與阿里巴巴集團在貴陽舉行了《戰略合作備忘錄》簽訂儀式。阿里巴巴平臺將為茅臺旗下品牌推廣提供獨特、優質的服務和資源。茅臺作為阿里巴巴集團戰略合作伙伴享受相應權益，并由阿里提供相應專屬服務。

雙方合作的第一個重頭戲，就是阿里將于9月9日舉辦的“天貓全球酒水節”。茅臺表示，會全力支持并參與。

而此前一周，貴州茅臺還向有“價格殺手”、“行業公敵”之稱的1919酒類O2O電商敞開懷抱，宣布戰略合作。

消息一出，行業內外大跌眼鏡，因為去年“雙十一”期間，1919還遭到茅臺封殺。

對此，有業內人士表示，面對互聯網的沖擊，堵不如疏。在經濟放緩、高端消費有所下降的背景下，茅臺積極擁抱互聯網，一來可以拓展其營銷渠道，二來也符合國家推動電商的發展戰略。

另據媒體報道，在截至8月11日的近一個月時間里，以茅臺為代表的高端白酒市場又迎來一波價格上漲潮。茅臺酒平均價格上漲120元左右，部分終端市場茅臺零售價突破1000元，這也是2014年以來，茅臺零售價再次破千元。

除了價格上漲百元，茅臺一批價也已達到950元。相比之下，五糧液一批價一直在650元左右徘徊。對此，長江證券指出，針對茅臺價格的不斷上漲，五糧液可能會進一步通過提升出廠價來倒逼批價上行，其提價窗口可能再次來臨。

盛初營銷咨詢總經理柴俊認為，近年來高端白酒的品牌集中度提高，令高端白酒市場份額的壟斷程度提高，而隨著品牌話語權的加強，白酒企業的定價權也得到強化。

冰釋前嫌

8月3日，貴州茅臺與阿里巴巴集團正式簽署《戰略合作備忘錄》。茅臺方面表示，茅臺、阿里將在電子商務、數據科技、營銷推廣、金融服務、供應鏈等領域廣泛深度開展戰略合作，在產品研發、品牌建設、商家賦能和供應鏈優化方面開展重點合作。

當天，兩家公司代表現場簽約，合作開發由阿里巴巴冠名的“封壇酒”，阿里巴巴董事局主席馬云在“好酒”二字封條上簽名。據悉，這是茅臺歷史上第一壇專為電商用戶打造的“封壇酒”。

不過，阿里巴巴并不是惟一攀上“白酒一哥”的電商。

7月底，在上海舉辦的1919全球采購大會上，茅臺與曾經的“冤家”1919冰釋前嫌，結成了戰略合作伙伴關系。這是茅臺首次與酒類O2O電商達成戰略合作關系。

而在此之前，1919因大打價格戰，觸怒了茅臺、五糧液、劍南春、郎酒等名酒代表，遭到各地經銷商的封殺。

一份《茅臺高層會議紀要》曾在新媒體圈流傳，根據該紀要，為了應對電商之間的價格戰，茅臺將全國范圍內檢查低價銷售，并對電商祭出狠招：凡不經銷售公司同意向電商供貨，一經查實，即行處罰。凡向某電商(1919)供貨立即解除合約，不管賣什么價格。

且不論這份會議紀要的真實性，至少傳統酒廠與電商間的矛盾是明明白白的。

白酒專家肖竹青此前告訴記者，目前，酒類電商加上酒企自營平臺的銷售額只占到總銷售額的5%。也就是說，酒企95%的銷售額依然來自于傳統渠道商，而酒類電商的低價策略直接沖擊到了傳統渠道商的利益。

“而封殺酒類電商，就是為了維穩價格體系。”龍騰資本董事總經理周璐在接受《國際金融報》記者采訪時表示，上市酒企們需要維持穩定的核心產品價格體系和品牌形象。

不過，近兩年，由于經濟放緩，加之反腐風暴抑制了高端消費，酒業大佬們開始重新審視與電商間的關系。

2015年，五糧液率先拉攏1919。而此次茅臺與1919的牽手，也是行業合作的大手筆。

1919創始人、董事長兼CEO楊陵江告訴《國際金融報》記者，目前雙方的合作，主要集中在以下幾個方面：一是常規性產品合作，1919將尊重茅臺的常規流通性產品的價格體系;二是利用1919的渠道優勢，聯合茅臺打造戰略產品;三是1919將利用全線資源，對茅臺的品牌進行推廣;四是1919借助茅臺的原產地資源，給消費者提供更優質的醬香酒。

按照1919方面的說法，未來3年，1919要完成1750億元的銷售業績，沒有茅臺的鼎力相助是非常困難的;而1919的存在，也會為茅臺的發展助力添威。

“酒類供應鏈的價值，不僅是銷量有多大，更注重于數據。”楊陵江告訴記者，2016年上半年，茅臺一個單品在1919就銷售了27萬瓶。相信這一數據足以令茅臺信服。

 

和則生財

如今，酒企與酒類電商的合作案例不斷增多。據不完全統計，2015年，在A股上市的18家白酒企業中，有11家與綜合類電子商城京東、天貓，以及專業酒類銷售網站酒仙網、1919等電商有合作關系。

與此同時，不少酒企也在進行“互聯網+”轉型。

茅臺集團正計劃打造物聯網云商大平臺。貴州茅臺集團電子商務股份有限公司總經理聶永認為，電商是營銷的一部分，是傳統營銷的支撐，核心是利用技術，服務于消費者，酒企需要打造自己的電商系統，除非能很好掌控電商。

多數酒企也建立了自己的網上商城。在他們看來，自建電商渠道，不僅是為了樹立廠家產品的價格標桿，布局線上也是為了幫助線下渠道轉型發展。更重要的是，能更好掌握消費者資源和大數據。

自洋河股份正式推出“洋河1號”APP客戶端后，2015年，其已實現在全國大中城市的全面布局。

不過，轉型期的酒企涉足電子商務并非一蹴而就，其不得不面臨人才上、品牌上、經驗上、利益上等一系列問題。國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員任興洲表示，很多酒企缺乏互聯網及電子商務人才和相關知識積累。

此外，一旦走上電商之路，勢必與原來的價格體系和傳統流通競銷方式發生沖突，這樣的利益關系怎么調整，也是酒企需要思考的。

用任興洲的話說，可怕的不是同行之間的競爭，對電商之路的外行才是很多酒企糾結的原因。

為此，周璐表示，電商與傳統廠商是相互需要和相互補充的存在。一旦劃清界限，就會發現自己的生存空間越來越小，競爭優勢也越來越弱，尤其是對于傳統企業而言。