眼下，正是啤酒銷售的火熱季節。啤酒不僅是各種大排檔、酒吧的必備，與之相關的大連啤酒節、青島啤酒節也已陸續拉開帷幕。在這個啤酒占據了絕對主角的季節，一組數據的出爐，似乎給啤酒行業注入了一針“冷靜劑”——根據中國酒業協會啤酒分會發布報告的數據顯示，2014年我國啤酒產銷量首次出現負增長，打破了中國啤酒行業連續24年的增長勢頭。

與此同時，更值得關注的是，進口啤酒連續3年幾乎呈現出爆發式的增長。據中國酒業協會啤酒分會提供的數據，2012年增幅71.44%，2013年增幅65.6%，2014年同比大幅上升85.59%，3年下來累計增長了426.81%。

針對此，中國釀酒工業協會啤酒分會秘書長何勇認為，“中國啤酒業將迎來市場容量趨于飽和的轉型期，但負增長的出現并不意味著中國啤酒業從此步入下降通道。未來3年至5年，中國啤酒業的消費容量仍有增長的空間。”“啤酒業當務之急是不斷推出中高端的新產品，以適應消費升級趨勢。”青島啤酒董事長孫明波表示。

市場觀察

高端啤酒更得年輕人“歡心”

陳國華在豐臺區的安樂林路上經營著一家大排檔。在這個和朋友合租的門臉兒房里，早上是朋友的早餐攤，中午和晚上就搖身變成陳國華的燒烤排擋了。但和同樣臨街的幾家大排檔比起來，陳國華的生意并不算好。“主要還是規模小，燒烤的種類不多。”陳國華自己這么分析。“但進入夏天的這兩個月來，生意是越來越好了，尤其是晚上八點以后，很多人喜歡叫上幾打啤酒，和烤串搭配著賣，很不錯。”陳國華告訴記者，自己的店面并不大，所以準備的啤酒種類也不多，最多的就是北京人最喜歡喝的燕京普啤，另外還有雪花和嘉士伯。“像嘉士伯這樣的啤酒在你這兒好賣嗎?”面對記者的提問，陳國華連忙解釋：“它比其他幾款啤酒貴，但也有年輕人專門來找這種酒。”

而事實上，在如今的啤酒市場，高端產品并不少見。早在2013年，燕京啤酒就已經推出了原漿白啤。這個對于大部分消費者來說還略顯陌生的名字，似乎在今夏成為行業焦點。今年6月，青島啤酒推出了全麥白啤。而有消息稱，華潤雪花也將于近期推出白啤，當前已進入內部測試階段。

稱白啤是啤酒中的“高富帥”，并不夸張。在燕京啤酒的天貓官方旗艦店，一款12度500ml包裝的易拉罐原漿白啤，其每箱(12罐)的價格為307元，即便是促銷價，也達到了199元，折合每罐超過16元。

除了這些行業巨頭之外，一些地方“諸侯”也在積極拓展高端市場。以金星啤酒為例，其在今年2月份就推出了原漿系列產品。據其相關負責人介紹，這個系列中一款750ml瓶裝的單品，市場售價高達20元，即使是相對便宜的易拉罐裝，每罐市場售價也在5元左右。

“越來越多的年輕人成為高端啤酒的忠實消費者。”啤酒分會分析認為，啤酒產品相對低廉的售價和現有主要包裝形式不利于日益增長的非現飲網絡化渠道，并且產生了一定沖突和渠道斷層。

消費升級

啤酒高端化趨勢明顯

此前，有媒體認為，啤酒銷量下滑，跟天氣有很大關系。“啤酒銷量出現負增長，天氣是一部分原因，更多的是消費需求升級的體現。”何勇認為。

隨著我國居民消費水平普遍提高，近年來國內對中高端啤酒產品的需求猛增。市場需求呈現出非線性增長趨勢，已經不能簡單用量變來描述。

中國酒業協會啤酒分會提供的數據顯示，2014年，我國出口啤酒25.8萬千升，同比上升3.40%，出口額17705.39萬美元;進口啤酒33.82萬千升，同比大幅上升達85.59%，進口額40356.66萬美元。

然而，國內高端啤酒市場長期以來主要還是被進口啤酒占據。除了進出口的逆差比例，進口單價高出出口單價兩倍不止。

我國啤酒業長期所處的微利狀態，也讓國內啤酒企業逐步認識到市場競爭中存在的“軟肋”，受高額利潤和巨大增長潛力的驅使，加之中國啤酒市場日趨飽和的影響，本土啤酒企業經歷過瘋狂跑馬圈地的并購之后，開始往高端領域發力。

青島“黑啤”系列、華潤的“臉譜”系列等本土高端品牌的相繼推出，也意味著我國啤酒消費市場正向多元化的消費階段升級，啤酒行業產品的結構正在轉變。

高端啤酒價格是最直接的表現，但并不是唯一體現，高端啤酒更重要的體現在原材料、生產方法、品牌價值等多個方面。最重要的是，其利潤水平是普通啤酒的5—10倍。

“啤酒業當務之急是不斷推出中高端的新產品，以適應消費升級趨勢。”青島啤酒董事長孫明波表示，盡管我國啤酒業生產、質量水平現已基本達到國際先進水平，但是企業同質化問題突出，重點表現在各家產品風格特征幾乎一樣，從而導致激烈的價格戰。