在開展商超、賣場公開招商計劃后，茅臺把擴展直銷渠道的目光又放到了電商平臺上。7月18日，貴州茅臺酒銷售有限公司(以下簡稱茅臺酒銷售公司)在貴州省招標投標公共服務平臺網發布了《貴州茅臺酒全國綜合類電商公開招商公告》。公告稱，茅臺酒銷售公司將面向全國綜合類電商公開招商。
公告顯示，此次招標總供貨量為飛天53%vol500ml貴州茅臺酒(帶杯)400噸，擬選擇3家服務商，服務商供貨量按照綜合排名先后順序分別為170噸、130噸、100噸。報名時間為2019年7月18日至2019年7月24日。
此外，公告還對服務商資格條件提出了11點要求。其中第2條和第三條規定，服務商在2018年度(2018年1月1日至2018年12月31日)主營業務收入大于￥500億元，同時酒類銷售額也要大于￥5億元。
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對于本次招商目的，公告表示，是為了通過電商的公開招商，深化與電商平臺的合作，擴大直銷渠道，推進營銷渠道扁平化，減少中間環節，著力解決消費者購酒需求。
事實上，除了本次面向全國綜合類電商公開招商外，此前的4月19日，茅臺先后發布了《貴州茅臺酒首批全國商超、賣場公開招商公告》和《貴州茅臺酒首批貴州本地商超、賣場公開招商公告》兩則公告，共計招標600噸茅臺酒的供貨量。
隨后的5月份，在茅臺年度股東大會上，茅臺集團黨委書記、董事長李保芳表示，茅臺一直以總經銷、特約店、直營店等方式，過去表現效果好，但隨著經濟社會變化，相對單一傳統的體制不適宜、不靈敏，布局不合理，市場扁平化程度不高。擴大直銷渠道銷售，成為了茅臺營銷體制變革中主要應對之策。
需要指出的是，在直營上，茅臺雖然在不斷加大力度，但茅臺直營的營收從目前來看，占比還是相對過小。據7月17日茅臺發布的2019年半年報顯示，茅臺直營的營收為16.02億，占比僅為4%。從這一數據可以看出，今年上半茅臺的直營戰略并未完全落地。
另據茅臺2019年半年報顯示，今年上半年，茅臺實現營收394.88億元，同比增長18.24%，實現凈利潤199.51億元，同比增長26.56%。盡管茅臺從數據上仍保持增長，但是與往年同期相比增速出現下滑。2018年半年報發現，2018年上半年營業收入為333.97億元，同比增長38.06%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為157.64億元，同比增長40.12%。
財通證券研報認為，貴州茅臺收入略低于預期，原因在于發貨量同比未有增長，直營公司方案暫未落地。東方證券研報也認為，貴州茅臺業績增速放緩的主要原因包括，2018年Q2同期基數較高，同時，直營渠道落地放慢致發貨量暫時減少。
