雖一直被電商的價格戰所困擾，但名酒企對電商的態度，已經由從最初的排斥、抵制，轉為如今的主動擁抱。

線上銷售正快速增長，這給仍處調整期的白酒業注入了一針“強心劑”。不只是銷售，電商更是酒企與消費者直接溝通的一個通道。所以，雖一直被電商的價格戰所困擾，但名酒企對電商的態度，已經由從最初的排斥、抵制，轉為如今的主動擁抱。

酒企互聯網實踐的動作正在加快。其中，茅臺自建渠道打造云商大平臺；瀘州老窖重點做線上專屬產品；而青青稞酒構建B2B大社區想“做酒業的沃爾瑪”。這三家酒企的嘗試，代表了酒企發展電商在運營渠道、產品運作和商業模式等方面的不同路徑。不論未來成效如何，可以肯定的是將給行業帶來更多借鑒意義。

茅臺集團正整合內外部資源，依托電商打造云商大平臺。

“未來要把我們的電商打造成平臺，打造好后，我們的想法，不光是賣股份公司的茅臺酒，還要賣集團公司和貴州的特色產品。”茅臺集團董事長袁仁國在今年5月的時候說。

去年，茅臺集團集合旗下貴州茅臺、習酒等子公司發起成立電子商務公司。內部整合、籌謀大半年后，其電商的具體運作思路也浮出水面：打造茅臺物聯網云商城(以下簡稱茅臺云商)，將其作為大平臺，內部整合集團及子公司資源，外部整合線下的專賣店體系來完成配送。

近日，貴州茅臺集團電子商務股份有限公司總經理聶永向記者詳解了茅臺云商的發展構想，他還透露，茅臺電商公司最新已引進了戰投。

投資物聯網云商

2010年初，茅臺開始涉水網上電子商務，開設茅臺網上商城。雖在酒業內布局電商較早，但過去幾年，其并未抓住較好的發展時機。

袁仁國今年曾對外透露，貴州茅臺從2012年以后開始實行電商銷售，去年開始完善電商平臺，當年電商銷售8000多萬元。

僅從數據看，茅臺的電商業績并不十分突出。聶永解釋，前幾年行業火爆，茅臺銷售好。“市場太好，我們在商城里供應20瓶茅臺，很快一搶而空。”因此，過去電商的實際作用更多是“價格標桿”，“不能夠完全市場化，主要是為品牌服務。”

孰料，市場形勢急轉直下。“必須健全營銷網絡掌控渠道，如何拓展?”“要掌握終端市場消費者信息，如何實現?”“控量保價，集團未來的利潤增長點在哪里?”茅臺稱，除市場情況和經銷商困局等外部因素外，發展面臨內部問題，也需提速電商布局。

一個月前的6月9日，茅臺電商公司召開第一次股東會暨第一屆一次董事會，并通過了《投資建設電商公司物聯網云商》等議案。

聶永介紹，茅臺發展電商的新規劃是建設茅臺云商。“做茅臺云商，打造、建立一個平臺，上游集合集團各子公司資源，中游是物流公司、線下專賣店(經銷商)體系，下游面對消費者。”他說，這其中將包括B2C、B2B和C2B等模式。在集團內部，原先貴州茅臺、習酒旗下都有電商公司，整合成立集團電商公司后，“我們需要去整合內部資源，包括各子公司的線下網絡等。”

茅臺電商近期的一次動作是“貴州大曲”的線上銷售。聶永說，“貴州大曲”作為貴州茅臺發力中低端的新品，推廣需要線上的助力。他透露，該品牌一款產品一個月網絡銷售318萬元，效果不錯。

線下專賣解決配送問題

經銷商庫存積壓，資金壓力大，如何幫助經銷商賣酒?專賣店品類單一，不賺錢，如何開源節流?經銷商如今面臨著諸多問題，這必然影響到酒企的經營。

在聶永看來，發展電商是為了適應網購的新趨勢，也是線下傳統經銷體系轉型需要。“你憑什么吸引消費者到專賣店買酒，除價格因素外，還得考慮消費者的時間成本和精力成本”。

因此，茅臺云商希望將現成的經銷商、專賣店“地網”和電商“天網”結合起來對接消費者。

茅臺銷售公司相關負責人去年曾對外透露，茅臺未來專賣店將具備兩大功能：一是現在的銷售模式，二是由茅臺通過互聯網對網上訂單進行調度，由經銷商提供配送服務，經銷商收取服務費。

茅臺現有千余家線下專賣店，籍此，有望能解決線上銷售產品的物流配送“最后一公里”問題。

聶永透露，去年，茅臺已在全國33個直營店試點配送，未來將推廣下去，但目前的情況是“流量、訂單量都還不是很大”。

“天網”和“地網”未來如何結合起來?聶永認為，一是要充分考慮經銷商利益；二是要讓信息、物流和資金流等運轉起來，以及明確云商系統平臺的營銷體系和營銷人員所扮演角色的定位。

事實上，現實酒類電商發展面臨的主要問題是線下配送成本高。茅臺計劃將部分業務交由物流公司。聶永表示，若實際線下配送成本高，茅臺計劃讓物流公司來承擔部分業務，配送方式多元化后，“未來看我們的規模，鼓勵消費者選擇就近配送”。

接下來，以茅臺云商城為核心的云商系統將開始推廣和內測。聶永稱，預計7月底將推出APP商城，而這一系統運用之初可能會比較難，他希望“有個好的開頭，一步步地推進”。他也深感如今“時間比較緊”。

青青稞酒樣本

青青稞酒欲圓B2B千億聯盟夢：依托中酒網構建酒類大社區

在1.4億元控股中酒時代酒業(北京)有限公司(以下簡稱中酒時代)后，7月7日，青青稞酒公告，公司董事會決定對中酒時代提供財務資助，額度不超過人民幣1.5億元，用于滿足中酒時代采購酒類商品及補充生產經營流動資金。

作為酒企直接收購酒類電商平臺的樣本，青青稞酒欲打造中酒產業聯盟B2B大社區，并計劃在未來將更多酒廠、經銷商吸引到這一聯盟中，構建千億大平臺。

具體方案雖未出爐，初步構想已經清晰。中酒時代執行董事賴勁宇向記者表示，“我們想做基于C端的B2B模式的大社區構建，做酒業的沃爾瑪”。

1.5億元扶持中酒時代

今年4月，青青稞酒宣布收購擁有酒類電商平臺中酒網的中酒時代，共投資1.44億元取得中酒時代90.55%的股權。就在幾日前，青青稞酒公告，中酒時代的工商登記已經變更，宣告這筆收購完成。

在酒類電商中，中酒網近年主要采用O2O模式。中酒時代2014年實現營業收入1.68億元，今年1~3月實現營業收入5746.65萬元。不過，中酒時代仍未脫離虧損，去年以及今年1~3月的凈利潤分別為-6565萬和-1612萬元。

最近，青青稞酒開始“輸血”中酒時代。青青稞酒公告稱，為了降低公司整體融資成本，保證控股子公司業務運營的資金需求，公司對中酒時代提供財務資助，額度不超過人民幣1.5億元。

青青稞酒表示，本次財務資助主要是為滿足中酒時代采購酒類商品及補充生產經營流動資金。

發力互聯網，緣何選擇直接收購中酒網?5月初，青青稞酒董事長李銀會回應稱，“中酒網可能不是最好的收購標的，但是在我們來看是恰當的收購標的，我們和中酒聯姻之后，會有整體的一個提升改造計劃。”

隨后，中酒產業聯盟構想也出爐。青青稞酒希望，依托中酒網建立中酒聯盟，以實現白酒互聯網+新平臺的長期構想，希望通過整合白酒上下游整體產業鏈資源,形成善用社會資源的競爭體系。

據賴勁宇介紹，中酒聯盟的具體構想是，“做基于c端的B2B的模式的大社區構建，想做酒業的沃爾瑪，將來讓在消費者身邊的更多零售終端參與進來。”

發力B2B成效待考

在5月底的股東會上，李銀會曾闡釋，中酒聯盟想要做的核心是充分利用社會資源，跟社區店跟原來的代理商合作，把商店變成倉儲。

“B2C的生意比較復雜，B2B比較簡單，消費者更易于被周圍的店鋪說服。最后從推動形式到消費者拉動形式，形成完整的商業閉環。”李銀會說。

就此，銀河證券發布的一份研究報告認為，青青稞酒未來將更多作為執行者聯合廠家、大商和經銷商、互聯網領域、現代物流領域以及產業基金等共同打造聯盟。公司的目標是將接近千億元規模的廠家和大商聯合在一起，通過大數據分析消費者偏好并應用在小店面的進貨選擇上，以此更好的掌控終端和零售店。

賴勁宇表示，中酒聯盟目前還在籌劃階段，具體方案可能會等到8、9月出來。“我們想構建酒類大社區，目前只有我們一家在做。模式比較獨特。核心是善用各種資源，打造中國酒業的生態互聯。讓廠家、商家和消費者，都在這個生態鏈中得到自己所需要的。”賴勁宇說。

不過，亦有觀點對這種B2B模式表示謹慎。“不太看好，B2B也就是說企業與企業，單位與單位這種模式，這只是一種嘗試。”有知名酒企電商負責人告訴記者。

日前，青青稞酒婉拒了記者就中酒聯盟的最新進展進行采訪的要求。

瀘州老窖樣本

瀘州老窖主打專屬酒加大傳統產品線上規格

瀘州老窖是最早運營網絡專屬產品的酒企：推出半年多的“三人炫”，銷售額已達1.5億元；在京東推出的新產品，實際購買轉化率也不低。

有了專屬產品的貢獻，瀘州老窖網絡銷售額成倍增長。瀘州老窖電子商務股份公司總經理康運策此前曾向記者透露，去年僅在京東平臺銷售的瀘州老窖酒產品出庫量就約3億元，整個線上渠道的銷售額約7億元。

接下來，瀘州老窖計劃加大原有傳統產品線上規格的運作，瀘州老窖電商公司副總經理夏軍近日向記者表示。

搶線上集中消費段

即使在公司內部，“三人炫”都有著不低的人氣。夏軍說，瀘州老窖的“三人炫”實際復購率較高。2014年8月，與酒仙網合作推出“三人炫”后銷售業績不錯，“包裝和酒質都很好且價格便宜。”

酒仙網則向記者書面回復稱，目前“三人炫”已經銷售超過200萬瓶，銷售額超過1.5億元。

針對瀘州老窖電商布局情況，6月30日，時任瀘州老窖總經理張良在公司股東大會上介紹，公司的傳統產品如國窖1573以線下為主，意在保護經銷商；公司更多嘗試探索的是線上單獨產品，采用新的品牌名稱，去年推出“三人炫”今年推出“京選”。

“目前這兩款產品在電商中影響較好。‘京選’剛推出，在京東表現搶眼。”張良稱，這兩種產品的特色是與線下不沖突。

兩者還有一個共同點是價格在80～150元/瓶，這恰是線上酒類消費的主要區間。

“從電商銷售情況來看，價格段主要集中80～150元，因此公司這樣來定位。”夏軍稱，“京選”定價139元/瓶，此前購買轉化率3%(指購買量與訪問量的比值)，這算比較高。

近年來，瀘州老窖在線上的銷售額增長迅速。瀘州老窖早前披露的數據顯示，2013年線上銷售大約2億元，2014年一季度大約在8000萬元左右。康運策則透露，去年瀘州老窖整個線上渠道的銷售額約7億元。

傳統產品的網絡開發

多年前，夏軍曾在瀘州老窖信息化部門任職，他去年調職到電商公司。隨著線上銷售的增長，電商公司團隊也快速擴大。“公司現有團隊人員40多人，目前正在不斷招聘、擴大。”夏軍說。

記者注意到，實際上，瀘州老窖電商公司股權構成多元化，除了瀘州老窖大股東，電子商務公司董事長、總經理均持股，且多家外部公司參與其中，包括近日被新華都收購的瀘州聚酒致和電子商務有限公司。

瀘州致和向瀘州老窖電商公司采購的主要為多款瀘州老窖品牌定制白酒，去年采購金額6000余萬元。

如今，瀘州老窖電子商務運作采取官方直營及多平臺、多店鋪、多渠道合作的整合電商資源模式。合作平臺含京東、天貓和蘇寧等，垂直電商含酒仙網等，官方直營含京東旗艦店、天貓旗艦店等。這些自營店，主要售賣公司線下原有的傳統產品。

在酒業內，傳統白酒產品放到線上，除了直接售賣，酒企更希望其成為在網絡上的價格標桿。如瀘州老窖的高端產品國窖1573，線上起到的更多是標桿作用。“線上都是依照線下的價格，講究和諧共處。”夏軍說，傳統產品也為其線上銷售貢獻更多銷量。

瀘州老窖也希望加大這些產品線上規格的運作。夏軍介紹，比如375ml的國窖1573以及窖齡酒、特曲等。他稱，此前公司并未大力推動，接下來，這會成為發力的方向。

“線下線上兩條線，各自的利益訴求不同，如何構建共同的生態圈?一是需要時間，二是要有好的方案和策略。”夏軍認為，若上線更多傳統產品，酒類電商發展又面臨線上線下利益平衡的難題，瀘州老窖也需就此思考和探索。