茅臺葡萄酒15年難見一絲起色 當真的五年之內實現上市逆襲?
茅臺葡萄酒這么多年，一直經營得很平淡，最根本的原因是茅臺自身是白酒型企業，葡萄酒是舶來品，在基因上原本就不匹配
提及貴州茅臺(470.170, 7.54, 1.63%)，人們自然而然想到的是它的白酒，葡萄酒則少有人知，但這并未妨礙茅臺葡萄酒公司提出超速發展的目標。
近日，貴州茅臺酒廠(集團)昌黎葡萄酒業有限公司(下稱“茅臺葡萄酒公司”)2017年度第二次股東會暨第一次董事會召開。茅臺集團董事長袁仁國，集團公司黨委書記、總經理李保芳等高管悉數出席，會議提出，讓茅臺葡萄酒公司在3至5年的時間內躋身全國前三，并于5年之內上市。
然而，茅臺葡萄酒公司成立至今，歷經15年依然平淡無奇，癥結何在?即使如此，依然想要在三五年內躋身三強、依然想要在5年內上市，茅臺葡萄酒公司憑什么?借助貴州茅臺(白酒)的品牌知名度來發展葡萄酒，這到底是前進還是后退?針對此類問題，《投資者報》記者給貴州茅臺發送采訪提綱，但公司并未給出合理解釋。
平淡無奇銷售業績
據了解，貴州茅臺酒廠(集團)昌黎葡萄酒業有限公司于2002年7月30日在河北省昌黎縣成立，由貴州茅臺酒廠(集團)公司控股60%。其注冊資本為2.68億元，員工300多人，擁有“昌黎茅臺葡萄酒經貿有限公司”、“鄭州茅臺葡萄酒銷售有限公司”為銷售主體的兩個全資子公司以及鄭州物流配送中心。
自2002年成立以來，茅臺葡萄酒公司的表現一直都很平淡，無論是品牌知名度還是市場銷售情況，都難以讓人滿意。建廠之初到2006年期間，茅臺葡萄酒一直都處于虧損狀態。于是在當年，茅臺葡萄酒公司便將營銷中心遷至鄭州，分別對非營銷成本和經銷商進行調整。最終在2007年下半年，茅臺葡萄酒銷量有所好轉。
根據中投顧問發布的《2009-2012年中國葡萄酒市場投資分析及前景預測報告》顯示，2007年茅臺葡萄酒在廣東市場銷量還不足400萬元，但2008年卻突破了1000萬元。
在今年，茅臺葡萄酒公司預計營業收入在兩億元左右，這一業績在國產葡萄酒中屬于中等偏上。
值得注意的是，根據“茅臺葡萄酒公司2017年1~5月經濟運行情況”報告顯示：2017年1~5月，茅臺葡萄酒公司實現含稅銷售收入5204萬元，完成年度預算銷售收入的26%，較去年同期增長1389萬元，同比增長36%。包裝成品酒1265噸，完成年度預算的22%，較上年同期減少202噸，同比減少14%。
前5個月僅完成年度計劃的26%，那么在接下來的7個月時間里，茅臺葡萄酒要如何突飛猛進地完成剩余74%呢?就此，公司并未給出合理解釋。
難以超速的真相
除了計劃今年之內完成兩億元的業績以外，茅臺葡萄酒還試圖在三五年內躋身全國前三強，并在5年之內上市。
目前，國內的葡萄酒陣營里，前三強是張裕、長城和威龍。茅臺葡萄酒想要躋身前三強，那就必須在三五年內追趕上威龍葡萄酒。
那么，威龍葡萄酒的業績如何?根據威龍葡萄酒的2016年年報數據來看，其營業收入為7.8億元，同比增長6%;凈利潤為5879萬元，同比增長41%。就2017年一季度業績情況，威龍葡萄酒的營業收入為兩億元，同比增長10%;凈利潤為1536萬元，同比增長37%。
對比來看，茅臺葡萄酒和威龍葡萄酒之間的差距，不止一點點。這再次引人質疑，為什么茅臺葡萄酒業績會如此平淡?靠這樣的業績又如何能夠保證在短時間內躋身前三強和上市?
酒類專家蔡學飛在接受記者采訪時說：“不可能在這么短時間進入前三強的，差距還這么大。即使銷量進入前三強，對茅臺品牌來說也是毀滅性打擊，品牌多元化不是問題。問題在于，衍生出來的品牌，影響力沒有、品牌力不夠，上游的生產基礎不好等等，這些因素都不支持茅臺葡萄酒進軍中國前三甲。”
蔡學飛認為，茅臺葡萄酒這么多年，一直經營得很平淡。最根本的原因是茅臺自身是白酒型企業，葡萄酒是舶來品，在基因上就是不匹配的。“另外，國內葡萄酒市場這幾年都不太好，國內知名的葡萄酒企業都不能做好，作為業余者的茅臺葡萄酒，又怎么能做得好呢?”
數據顯示， 2016年全國葡萄酒產量為113.7萬升，較2015減少1%，葡萄酒產量為連續第4年減少。2017年1~3月國產累計產量為24.8萬千升，累計同比下跌8%。國產葡萄酒市場處于下滑趨勢，這對茅臺葡萄酒無疑會造成影響。
據了解，茅臺公司曾專門出品過茅臺白酒與茅臺紅酒相搭配的禮盒裝。更甚至于在2010年動用茅臺白酒渠道，根據白酒的訂貨量做固定配額。而這些做法，的確曾給茅臺葡萄酒帶來豐厚的收益。茅臺公司數據顯示，2012年葡萄酒的銷量額達到3億元。
有業內人士指出，“捆綁”是茅臺葡萄酒早期的銷售標簽，借助白酒的知名度帶動葡萄酒的銷量。但這種營銷方式也為茅臺葡萄酒后續的發展埋下隱患，造成茅臺葡萄酒定位錯亂，無法實現真正的市場化。
蔡學飛還表示：“‘搭便車’做葡萄酒的這種方式是行不通的，茅臺葡萄酒在渠道布局方面，都是按照白酒來設置的，葡萄酒和白酒在市場推廣完全是兩碼事。如果茅臺葡萄酒想要做好，就必須對渠道進行重建，建立屬于葡萄酒的渠道，不然就會造成管理混亂等現象。如此一來，茅臺葡萄酒想要超速發展，有難度。”
白酒產業專家王傳才也表示“捆綁”銷售是一柄雙刃劍，短期能夠拉動銷售，但就長期發展而言，其定位并不清晰。“茅臺葡萄酒必須樹立起葡萄酒的專屬形象，至少要有一個非常清晰地定位，才能站穩腳跟”。
