6月14日，家住成都外雙楠的徐進走進小區旁的MOMO超市，打算為周末家庭聚餐買一些啤酒，發現這家超市賣的啤酒都是外來品牌，熟悉的本土品牌幾乎不見蹤影。面對琳瑯滿目的進口啤酒，對行情不熟的徐進不知該如何選擇。其實，這并不是個案，徐進的遭遇是國內啤酒消費升級的一個側影。在酒吧、啤酒館、高端超市等地方，一場啤酒消費升級戰硝煙正濃。

鎖定中高端消費

進口啤酒5年增長近8倍

花樣多，產品豐富，大部分啤酒來自歐洲……從2013年開始，成都進口啤酒館進入一個井噴期。“進口啤酒在WTO里面是沒有關稅的，所以稅費比較優惠;因為零關稅，所以有一定程度的利潤競爭力。”四川壹玖壹玖企業管理連鎖有限公司(以下簡稱1919酒類連鎖)供應鏈負責人肖俊生告訴記者。

“在消費升級的大背景之下，國產啤酒包括主流啤酒在應對方面反應緩慢，被進口啤酒搶占了先機。”啤酒行業營銷專家方鋼這樣評價。相關數據顯示，2016年中國市場進口啤酒的增長幅度達27%，總量達57萬噸，而2011年進口啤酒只有6.7萬噸，整個市場處于高度增長階段。

“進口啤酒以高端或超高端為主，價格高，利潤也高。”曾在成都萬年場一帶經營進口啤酒體驗館的投資合伙人田猛認為，進口啤酒異軍突起首先占領的是利潤最豐厚的高端市場。但是，占領并不等于站穩，在激烈爭奪市場的戰斗中一切都充滿變數。

多數賠本賺吆喝

進口啤酒館已熱過一輪

近來，孫曉和朋友約了一場酒，地點選在家附近的一家進口啤酒館，可先到的朋友發現那家酒館已關門了。于是他們轉戰到位于成都鷺島國際社區的馬克啤酒館，孫曉發現曾經門庭若市的場景已不再現，這家酒館同樣清淡了許多。

“成都300多家進口啤酒館，基本上都已進行了兩輪洗牌。”田猛告訴記者，“進口啤酒館的第一波熱潮已經過去!”據了解，高峰時田猛曾在成都市擁有4家進口啤酒館，“最開始的兩三個月，業績還在持續上漲，后來漲幅則顯得十分疲軟。進入秋冬季以后，營業收入完全沒有辦法支撐高昂的成本。”

田猛的店從開業到關閉，時間不足一年。和他的鎩羽而歸不同，1919酒類連鎖從2012年開始經營進口啤酒，業績在穩步提升，第一年銷售達700多萬元，第二年達3000多萬元，第三年達到了1.4億元。肖俊生告訴記者：“1919酒類連鎖進口啤酒占比在啤酒品類里面一直在80%以上。”

“目前進口啤酒的消費還僅僅是小眾范圍，一擁而上的投資沖動必然會帶來大浪淘沙般的高淘汰率。”啤酒行業資深營銷專家周光源認為，啤酒消費升級的競爭是一場持久戰，在細分市場階段性領先的進口啤酒同樣面臨挑戰。

此消彼長中升級

啤酒競爭是場“持久戰”

其實和徐進的理解不太一樣，有著外國名字的啤酒未必就一定是洋品牌。“最近幾年，青島推出的奧古斯品牌，旗下一樣有黑啤、白啤等升級產品。”周光源還告訴記者，在高端市場，青島原漿一直是標桿性的產品，擁有穩定的高端消費群。

而且，來自啤酒行業的多個消息表明，在行業整體相對慘淡的背景之下，國產啤酒產品升級的需求和趨勢非常明顯。“從總量來說，進口啤酒僅僅占據1.5%的市場份額，談不上大舉占領市場。”在方鋼看來，“國產啤酒各個巨頭也在推出白啤、小麥啤等升級后的產品。”

啤酒行業的消費升級背后，將是一場持久的戰爭。“擁有規模優勢的國產啤酒和擁有小眾口碑的進口啤酒，會在此消彼長的環境中，共同推進啤酒消費的升級。”1919酒類連鎖相關負責人這樣認為。