4月27日晚間，20家白酒上市公司中的最后兩家水井坊(600779.SH)和五糧液(000858.SZ)分別發布了2017年財報和一季報，數據顯示，在高端產品的推動下，兩家酒企錄得上市以來的最好成績。在28日舉行的業績說明會上，水井坊總經理范祥福表示，目前國內中高端白酒市場的增長邏輯并未發生改變。
記者注意到，雖然整體白酒行業已呈現出擴容增長的發展態勢，但分化強烈，強者恒強，弱者愈弱的態勢正在明確，為了爭取更多的市場占有率，白酒老大們正在下沉渠道培育核心門店，終端競爭日趨白熱化。
中高端驅動白酒增長分化
公告顯示，水井坊2017年度實現營收20.5億，同比增長74.1%;實現凈利潤3.4億，同比增長49.2%;營收和凈利潤均取得水井坊歷史最好成績。同時公布的一季報顯示，2018年一季度營收達到7.5億，凈利潤達到1.6億，同比分別增長87.7%和68.01%。
五糧液2017年業績顯示，五糧液收入301.9億元，同比增長23%，凈利潤為96.7億元，同比增長42.60%，也同樣創下上市以來的新高。
水井坊總經理范祥福將去年高速增長的原因歸于分銷網絡擴張帶來的銷量增長和產品結構高端化。他表示，2017年，水井坊繼續實施優化產品結構戰略，鞏固高端品牌定位，在聚焦中高端產品井臺和臻釀8號的基礎上，并推出了高端戰略性單品水井坊典藏大師版和超高端戰略性單品水井坊菁翠。
公告顯示，水井坊高端產品收入19.2億元，同比增長72.5%，同時毛利率也超過80%。其中井臺和臻釀八號銷售分別增長了60%和80%，典藏大師版由于基數較低，增長超過250%。
五糧液的增長也同樣來自于高端產品。在2017年完成對核心產品普五(52度五糧液)提價之后，順利實現了順價銷售，在普五的帶動下，五糧液高價位酒收入213.9億元，占總營業收入的70.9%,同比增長22.84%。
范祥福告訴記者，從中國的上市公司業績來看，布局300元以上中高端市場的上市公司業績往往表現都比較好，因此下一步水井坊還將繼續高端化戰略上發力，加大在次高端和高端板塊的投入，這也是行業內增長最快的區間。在去年重回高端的基礎上，今年在營銷費用也將進一步向高端產品傾斜，其中60%的費用將用于線上活動，重點針對典藏產品，而40%的費用用于線下，重點支持井臺和臻釀8號。
白酒行業在經歷了幾年的銷售低迷、減產降價后，自2015年以來，隨著消費升級，中高端白酒的增長正在推動行業進一步分化。具有品牌、產品、渠道力的企業在此次增長中表現尤為明顯，顯現出“強者恒強、弱者愈弱”的發展特點。
從白酒行業上市公司的業績來看，五糧液、水井坊之外，貴州茅臺(600519.SH)、山西汾酒(600809.SH)等名酒企的營收規模和凈利潤增幅都有較大增幅，茅臺581.2億元，同比增長近5成，凈利潤270.8億元，同比增長62%;汾酒營收60.4億元，同比增長37%，凈利潤9.44億元，同比增長56%。
而相比之下，部分品牌力和產品力較弱的區域酒企日子就難過的多，迎駕貢酒(603198.SH)、老白干(600559.SH)、金徽酒(603919.SH)的營收增長都只有3%到4%，青青稞酒和金種子酒的營收還出現了不同程度的下滑。
白酒分析師蔡學飛告訴記者，白酒企業分化正在加劇，第一梯隊酒企的收入和利潤增速都在拉開和第二梯隊的差距，主要是由于目前第一梯隊的企業的增長并不單純是銷量的增長，而是來自于產品結構的增長，產品結構高端化帶動的結果，因此利潤率也非常高，產品溢價能力強，但有些酒企依然還采用傳統的渠道增長模式，利潤率偏低且增長很不穩定。
值得注意的是，這一輪白酒行業的高速增長是在茅臺為代表的中高端白酒的驅動之下。不過在今年的1月30日，國家發改委曾召集酒企召開白酒行業價格法規政策提醒告誡會，提醒白酒企業維護市場價格秩序，這一度被解讀為高端白酒發展面臨降溫。
但對此，范祥福認為，國家只是希望約束白酒行業不要在價格上過于激進，但并不約束企業向中高端發展，從驅動因素上看，中國經濟持續向好，中國消費者收入會持續增長，消費升級的浪潮還在持續，因此這一輪中高端白酒增長的邏輯并未發生改變。
終端布局競爭白熱化
事實上，為了增加各自品牌的市場占有率，中高端白酒品牌之間的競爭也在加劇，尤其在終端布局上。
長期以來，國內的白酒銷售更依仗于傳統的經銷商體系，終端更多扮演的是展示和銷售產品的功能，而隨著消費習慣的變化和市場競爭的需要，酒企正在賦予終端更多的功能。
2016年,范祥福上任后，除了推動新總代模式之外，并進一步推動核心門店戰略布局，希望通過與門店的緊密合作，投入資源，幫助門店實現更好的銷售，另一方面借助門店加強與消費者的對話和培育。據了解，2017年，水井坊的核心門店數字已超過6000家。2018年，水井坊將推動核心門店3.0計劃，繼續推動基于場景營銷的動銷活動。
而五糧液也在加強終端渠道建設，希望構建最短的酒業直供鏈，在新任董事長李曙光上任后，提出“百城千縣萬店”工程建設，加快實現向現代終端營銷轉型。截至2017年底，五糧液專賣店新增400多家，達1000余家;“百城千縣萬店”工程第一階段已在全國46個重點城市建設了7000余家核心終端網點。并推出零售化、連鎖化和線上線下一體化的五糧液新零售終端模式-“五糧e店”，目前已在北京、上海、廣州、鄭州、成都、宜賓六個城市同步運營。
“如今的核心門店模式更像是汽車的4S店。”山東溫河王酒業集團總經理肖竹青告訴記者，目前企業密集布局終端核心門店，有兩方面的原因，一方面酒廠的銷售模式正在發生改變，從傳統的大批發大零售的粗放模式，變得更加精細，從目前的核心門店策略不難看到，酒廠轉向逐漸控制終端門店，借助終端核心門店和消費者建立互動體驗關系，增加品鑒和體檢的功能，讓其成為酒廠和消費者溝通的窗口，發揮品牌推廣的功能。
在他看來，白酒企業大量投入終端核心門店的做法，可以理解為酒企開始“修碉堡”、“造據點”，也是白酒企業競爭進入白熱化的一個重要標志，市場倒逼傳統的粗放型銷售模式，轉向點狀突破，轉向大數據和精準營銷。
蔡學飛表示，目前國內包括郎酒、洋河等知名酒企都在采取類似的戰略，一方面核心門店可以匹配企業的高端化戰略;另一方面，酒企借此加強了產業鏈的整合力度，把有能力的區域經銷商和團購商整合起來，加強了渠道管控，畢竟高端白酒的產品的價值感除了品牌內涵之外，還來源于價格管控，而核心門店也可以幫助企業很容易的做到這一點。
