上周，青島啤酒發布了2016年業績報告。報告期內公司實現啤酒銷量792萬千升，營業收入261.06億元，與上年同期相比下降5.53%;由于補交稅款，歸屬于上市公司股東的凈利潤為10.43億元，同比減少39.09%。

對比一下青島啤酒前幾年的數據不難發現，公司的營收和凈利潤再度出現了“雙降”。他們的銷量也不容樂觀，每年以6%-7%的速度下滑：從2014年的915.4萬噸，變成了2015年的848萬噸銷量，今年跌破“8字頭”，只有792萬噸了。

內憂VS外患

這幾年來，啤酒公司生意不好這件事已經不是大新聞了。經常用來“背鍋”的借口是：這一屆消費者不行，這一屆天氣不行……

從大環境來看的確如此，中國啤酒產銷量自2014年出現近20年首次下降，至今已連續下降三年。據國家統計局數據，2016年啤酒行業全年實現產量4506萬噸，同比下降0.1%，基本確認“弱復蘇”局面。

但并不是啤酒不行了，是你的啤酒不行了。看看進口啤酒令人咋舌的增速吧。自2011年至今，進口啤酒數量累計增長接近9倍以上，2016年進口量達到64.7萬千升，同比增長20.24%。轟轟烈烈的消費升級在國內啤酒市場上促成了進口啤酒與國內啤酒激烈拼殺的格局。

增量VS增質

由于中低端產品競爭激烈，利潤率低，向高端化、個性化轉型已經成為了行業的共識。而且在消費升級的引導下，消費者的要求只會越來越高，傳統的“尿味”啤酒將很難抓住消費者的需求。

且不說消費者是否買賬吧，但青島啤酒的確已經調整了自己的產品結構，向高附加值產品轉型升級。根據其年報顯示，2016年公司主品牌青島啤酒共實現銷售量381萬千升，其中奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒等高端產品共實現銷量163萬千升。同時，該公司以消費者為中心實施產品創新，培育及研發戰略性新產品和新特產品，開發上市了青島啤酒皮爾森、全麥白啤、原漿桶啤等特色化產品。

雖然啤酒企業積極探索轉型，但是短期來看國內啤酒商的日子將繼續不好過。中泰證券報告顯示，目前中國啤酒行業集中度很高但相對市場占有率差距不大，行業凈利率拐點、噸酒價值提高尚需時日。同時，在外資巨頭和進口啤酒的沖擊下，國內啤酒廠商的競爭壓力降越來越大。