3月27日，宜賓五糧液2018年年報，報告顯示：實現營業收入400.30億，同比增長32.61%;凈利潤133.84億元，同比增長38.36%。2018年，五糧液營收、凈利、市值均創下了歷史新記錄，2019年五糧液經營目標營收為500億元，增長25%左右;
3月28日，貴州茅臺發布2018年年報，報告顯示：實現營業收入736.39億，同比增長26.49%;實現凈利潤352.04億，同比增長30%。2019年茅臺經營目標是同比增長14%，約為839億的營收規模。
相隔1天，兩份年報，同樣重磅。
當然相比茅臺之前的年報預報提前披露給大家帶來心理預期來看，五糧液的報表數據同樣“出乎預料”，而兩大巨頭的數據利好也直接影響到股市上，茅臺市值更是屢破萬億;而五糧液同樣股價逼近百元，一路高漲，與此同時白酒產業上市公司更是全線飄紅，市場信心強烈。
而如果說年報是引發股市紅利的那只“蝴蝶”，顯然2019年作為茅五兩大酒業巨頭集團撞線千億的關鍵一年，這份年報的攜手而至顯然讓我們“看清了2018，更能看見2019”：
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1、撞線千億，茅五掏出怎樣的“終極武器”
2018年，茅臺集團完成營業收入859億元(股份736億)，凈利潤396億元，實現稅收383億元;五糧液集團實現銷售收入931億元(股份400億)，利稅323億元。
如果以集團千億為節點的話：茅臺還需要140億的增量，而五糧液僅需要70億增量。增量目標如何分解?誰是大頭?這很關鍵：
茅臺方面：股份公司增量100億，其他集團子公司40億。
先說其他子公司“問題不大”：習酒一馬當先，基于2018年56億的規模提出增長33.99%的目標達到76億，增量20億;此外還有技開公司、保健酒公司、白金酒公司、昌黎葡萄酒公司等，完成剩下的20億問題不大�？陀^而言，這些子公司盈利能力弱于股份，但是做幾個億的規模增量，還是可以的。
最為核心的還是股份的百億增量：怎么來?一個背景特別需要指出就是：對比2018，2019年的形勢更加嚴峻：一是產能增量空間不大，目前的股份公司產能相比2018年幾乎持平(茅臺酒微增0.38萬噸)，二是提價紅利缺失。少了這兩個直接因素，股份百億增量的看點在于：
1、茅臺酒加大自營和直銷的比例，與大型商超和知名電商合作，投向國內重點城市的機場與高鐵站。據了解2019年與經銷商簽訂的合同基數將依舊維持在1.7萬噸，剩余部分用來拓寬渠道和調整產品結構。這一舉措有利于回收渠道利潤，提高盈利能力和業績的提升。
2、調整產品結構主要是：提高高附加值產品的銷售占比，這個方面去年年底茅臺加大對生肖酒的發布和精品酒等投放量可以看出;
3、系列酒目標破百億，年報數據茅臺醬香系列酒營收80.77億，這是接近20億的增量，最大看點依然是產品結構和高附加值的產品，生肖酒、漢醬等品牌或許迎來新的機遇。
五糧液方面：股份公司增量就100億，如果能完成已經超千億了。
對五糧液來說，年度百億增量同樣壓力不小，五糧液當前的工作重心在于不斷強化五糧液品牌價值提升。為此的兩項重要動作就是：
1、最為核心的就是第八代經典五糧液正式發布，其出廠價預計每瓶高于收藏版20-30元(具體價格以正式文件為準);而第八代經典五糧液最核心的運營策略是全面導入“控盤分利”機制。
在計劃量的分配上，2019年經典五糧液整體配額為15000噸。其中，第七代經典五糧液配額占比為56%;第七代經典五糧液收藏版占全年配額的9%;2019年下半年，第八代經典五糧液配額為5250噸，不到整體配額的35%。
2、超高端的501五糧液以“限定車間、限定窖池、限定匠人”的獨特屬性，實力打造極致品質，重新定義超高端產品的價值表達。
新品的提價紅利和超高端的價值提升，合二為一實現五糧液品牌的價值重塑。
2、飛天與普五，大單品的價值晉升之路
從2018年報數據可以看出：2018年，茅臺酒實現銷量3.25萬噸，實現營收654.87億，同比增長24.99%;而五糧液高價位酒實現營收301.89億元。(注這里的高價位酒，指五糧液公司酒類產品(500ml/瓶)銷售含稅價格在 120 元及以上的主要產品)
顯然飛天茅臺和普五對兩大龍頭企業來說具有舉足輕重的作用，而放在行業層面來看：作為白酒產品價格天花板的代表，飛天和普五的出廠價與終端價也在一定程度上決定著行業的空間，尤其是高端酒的發展空間。
目前來看：53度飛天茅臺酒出廠價為969元，終端價1499供小于求，市場缺貨，全年無淡季;52度普五奉行價格雙軌制，出廠價計劃內為739，計劃外為839元，按照1:1比例來看出廠價在789，而終端目標價為1099，普遍成交價在千元以內。而對二者來說，2019年的動作也越發鮮明：
茅臺主要是圍繞著飛天茅臺酒推行渠道改革，在2018年經銷商減少437家的基礎上，將史無前例的加大自營和直銷的比例。2019年茅臺酒的銷量計劃是3.18萬噸，比2018年公布的計劃銷量多出0.38萬噸;與經銷商簽訂的合同基數將維持在1.7萬噸，剩余部分將用于兩方面，一是拓寬渠道，另一個是調整產品結構。
五糧液主要是圍繞著新品(第八代)五糧液做文章，全面導入“控盤分利”機制，2019年整體配額為15000噸。在具體的運營策略上，分三步逐步導入：
第一步，為第七代經典五糧液低庫存、拉價格;
第二步，第七代經典五糧液收藏版限量發售，實現限量、提價，凸顯收藏價值;
第三步，為第八代經典五糧液提價、控盤分利，數字化賦能。
3、系列酒爭鋒
當各自的大單品完全可以單臂支撐起企業當下營收、并穩坐酒類大單品的頭兩把交椅之時，茅臺與五糧液在集團沖刺千億以及更長遠發展的期待之下，分別啟動了系列酒“第二引擎”。
2018年，茅臺系列酒營收規模已然80億，要知道茅臺系列酒只用了三年的時間就完成了從13億(2015年營收)到80億的蛻變，成就了茅臺“雙輪驅動”中的另一極。而且從2018年的增長來看，在消費升級的趨勢之下，系列酒增長接近40%，超過了茅臺酒的增長速度!
2019年，被茅臺醬香系列酒公司定位為“品牌塑造年”，提出了“不增量破百億”新目標，更是在“建網絡、抓陳列、搞品鑒”等三大工程基礎上,增加“塑品牌”,形成茅臺醬香酒市場四大工程。
今年3月，從李保芳市場調研中的發聲來看，系列酒又被提到更高的位置：“過去，對醬香系列酒重視不夠。今后的市場調研工作，系列酒和茅臺酒，一是要同步，二要優先——一定要把系列酒放到一個很重要的位置。”如此看來，茅臺系列酒已經做好沖刺百億的準備。
再來看起勢同樣迅猛的五糧液系列酒。
五糧液集團公司董事長李曙光曾說道：五糧液要聚集主業，積極推動雙核驅動，大力振興系列酒。
因此在2017年，五糧液提出打造“五糧液+五糧系”品牌體系。“五糧系”產品總體定位是“五糧制造、群星閃耀”。中長期，五糧液與五糧系的銷售收入將以1:1作為主要目標，做大做強“五糧系”板塊，實現五糧液與五糧系產品的雙輪驅動戰略。
2018年，五糧液系列酒持續聚焦核心產品，淘汰市場定位不清晰、價值貢獻度低的產品，進一步完善系列酒產品結構，形成“4+4”的品牌矩陣：第一個“4”，是指打造五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊等4個全國性的大單品;第二個“4”是指打造4款個性化產品，鎖定主流價位、打造大單品。
此外，還加快提升人員素質、提升服務，加強渠道建設、拓展市場以及拉升終端氛圍，強化市場。這些動作也頗見成效，五糧液系列酒公司2018年實現招商1000家，自營產品在5月份集中亮相之后也全線發力，綿柔尖莊核心終端完成18000家，五糧人家品鑒會實現4000場，友酒品鑒會2000場的目標，自營體系向著100億全力沖刺。
4、營銷渠道之變
除了產品層面，更深入的變革來自于營銷及渠道層面。
根據年報顯示，2018年茅臺通過直銷渠道實現了43.76億元的規模，比2017年的62.47億元規模少了近20億元的規模，同比下降了30%。而剩下的近700億營業規模是通過經銷商體系獲得的。
對此，在去年底的貴州茅臺年度經銷商大會上，李保芳提出：貴州茅臺要進一步理順和完善營銷體制，加大直銷力度!而2019年將成為真正的“破局之年”。
在早前披露的“2019年度茅臺酒銷售計劃”中，2019年度茅臺酒銷售計劃為3.1萬噸左右。在拓寬新渠道方面，重點就是擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。主要將用于擴大各省直銷;將與大型商超合作;將與知名電商合作;將投向國內重點城市的機場和高鐵站經銷點。
在經銷體系方面，一段時期茅臺將不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商，并且要逐步淘汰部分經銷商。據了解，2019年剛剛起步，茅臺體系中就已經傳出不少經銷商被淘汰的風聲。
而在3月26日，傳出成立集團營銷公司的的計劃，涉及茅臺酒銷售、市場管理、營銷體制轉型等重要方面，更加有利于茅臺做好市場管控與調節、加大自營比重，展開了茅臺渠道之變的“一盤大棋”。
不約而同，在茅臺營銷變革的同時，五糧液也按下了營銷變革“升級鍵”!這要從三個層面展開。
首先，數字化營銷已經逐步深入。在2018年，從數字化轉型項目啟動會，到升級版的五糧液將實施精細化、數字化管控的措施，都能看出五糧液深入推進數字化變革的決心和努力。在終端與之相匹配的是，五糧e店的上線以及“百城千縣萬店”的渠道終端建設也取得了有效的發展。
五糧液加速建設中的數字化平臺，不僅助力了第八代經典五糧液的市場導入，而且還將進一步為一線營銷組織和經銷商持續賦能，要運用更為精準的數字化為商家、終端、消費者提供服務，五糧液構建的是適應未來競爭的現代營銷體系。
其次，五糧液的整體營銷改革路線圖已經部署，將持續推進總部橫向專業化、區域縱向扁平化、事業部模式運作、平臺模式共享提效、建立市場化用人機制五大工作。
其核心為將中心制轉變為營銷戰區制，以省為基礎，以市場容量、市場潛力、競爭態勢三個維度，構建單省營銷戰區或多省合一的營銷戰區。此外，將職能部門和資源下沉到營銷戰區，加強市場精耕細作和快速響應。
在市場層面，五糧液2019年市場重點工作規劃中，明確提出了將導入“控盤分利”模式。這一方面推進升級版五糧液的導入工作，更重要的是為了提升商家利益并更好地掌控終端、順應形勢運作市場。五糧液“百城千縣萬店工程”的落地實施，在一定程度上構建了一個相對穩固的“廠家—商家—終端商”的三方銷售聯盟，對控盤分利的真正實現有著積極的現實意義。
如今看來，2018年，五糧液營銷變革構架已經搭建完畢。2019年隨著進一步的推進，五糧液必將迎來更高質量的發展。
