茅臺、五糧液、劍南春等白酒的領軍品牌，其主流產品的高端的定位、近千元的售價符合了國人對白酒品質的追求，這也讓不法分子看到了其中的商機，也造成了一些經銷商、茅臺子公司的自發虛假宣傳和促銷以及假酒橫行。
與頻繁曝出的觸目驚心的假酒案相比，茅臺、五糧液等名酒的“假酒風波”更受關注，也對整個酒行業造成極壞的影響，早在去年12月底，唯品會的茅臺售假，最后唯品會只得關閉整個白酒業務，還有近期曝出的安徽蕪湖養豬場被查出大量高仿五糧液，涉案金額超億元。
事實上，茅臺對于打假問題也是遮遮掩掩：發一紙聲明，澄清一下事實，自身撇清干系。2016年1月5日，茅臺股份有限公司發表聲明提醒消費者，若發現市場終端價格低于850元/瓶時，可能涉嫌低價傾銷及假冒偽劣等違法行為，要謹慎購買。
不過茅臺集團一直有著自己嚴厲打假的姿態，曾對外表示：“茅臺打假工作一直在進行，從未斷過，僅僅在2015年，維權費用支出就超出了2.2億元。”
貴州茅臺股份有限公司相關負責人表示，公司一直對打假很重視，其實茅臺一直投入大量人力物力財力去開展茅臺酒打假保真工作，在各個省會城市都設有茅臺酒鑒定服務站，每周六免費為大家提供鑒定服務，希望消費者如果發現假冒茅臺酒，及時向當地工商部門和消費者協會反映，買茅臺還要去官方授權渠道。
電臺賣酒——李逵變李鬼
電臺賣酒從一開始就被業界所詬病，因為缺乏監管，造成虛假宣傳，夸張宣傳泛濫，“廠家直銷，限量供應，甚至‘99元一瓶茅臺’長期在地方電臺播放，這一渠道購買到的酒大多打著茅臺的旗號，大多為貼牌酒，并不是股份公司的茅臺酒。”熟悉高端白酒營銷及生產的深圳世界觀品牌營銷顧問有限公司總經理謝一穎表示。
“一般地方電臺賣酒都是當地經銷商的自發行為，也不排除是茅臺子公司的自發行為。”茅臺相關負責人早前接受記者采訪時坦言，這也是為何會要求子公司要加強管理，對外保證集團共同立場的原因。
“不是公司不允許電臺賣酒，而是要合情合理，不能混淆視聽，不能影響茅臺及其系列酒的銷售。”上述負責人強調。
盡管上述負責人在陳述電臺賣“茅臺”酒虛假宣傳原因時，將茅臺股份公司本身撇得干干凈凈，但謝一穎不這么認為，“茅臺對外宣稱要治理的電臺賣‘假酒’并不是和自身毫無關系，例如茅臺的貼牌產品一般都是茅臺保健酒公司和茅臺技術開發公司等子公司所生產。”
對此，有茅臺經銷商更是將茅臺此番大肆宣揚的打假行為形容為“賊喊捉賊”。“完全可以摒棄‘假酒’的說法了，在電臺和電視臺這種公開場合賣的不可能是假酒，肯定是茅臺授權使用商標的，但商標授權中間具體倒賣過多少環節就不明晰了。”
值得注意的是，無論經銷商自發行為、貼牌產品導致低價促銷亂象還是茅臺口中的“假酒”，最終如何保證消費者的合法權益才是目前各酒企需要做的。
從一定程度可以看出，電臺賣酒曝出的虛假廣告，也從一個側面反映了茅臺子公司的諸多管理漏洞。茅臺也意識到了這一點，也不時對全國各地電視臺、電臺和網絡媒體上假借公司名義的銷售虛假廣告追究法律責任，在產權制度層面，采取“通過劃轉、轉讓等方式將保健酒業公司、技術開發公司、葡萄酒公司等子公司的酒類業務全面轉移至習酒公司，規范管理”。
假酒利益鏈條繁雜 治理難
除了電臺賣酒受人詬病之外，茅臺等名酒在實際流通環節中真假摻雜售賣問題也備受關注。
記者在網上搜索高仿名酒，網頁充斥大量制假售假聯系方式，記者隨后加入一個QQ群，群主范力(化名)隨后推給記者一段信息，“本公司專業生產批發高仿茅臺酒，高仿五糧液，高仿國窖1573，高仿劍南春，高仿水井坊，高仿洋河系列(高仿海之藍，高仿天之藍，高仿夢之藍)高仿紅花郎，高仿舍得酒等”。
“一般人辨認不出來，因為茅臺酒每一批的口感并非百分之百一樣，茅臺的香味也能調出來。”范力告訴記者，他從事假酒銷售多年，現在檢查嚴了很多，“太危險。”不過，范力稱，他并不在貴州，而是在北京。“我做茅臺15年的時候，有時用董酒15年，有時用茅臺鎮的3年老酒。”
有知情名酒造假行情的業內人士向記者透露，一瓶假茅臺酒生產成本一般在150元左右,但制假者往往以數倍的價格賣出，利潤極為豐厚，目前制售假酒已經形成制造假冒商標、假冒酒瓶蓋、收購販運高檔空酒瓶、餐飲酒行銷售等多個環節參與的灰色利益鏈，在實體店、商場酒店都存在著真假酒摻著賣的情況，這些有意為之的售假，消費者很難鑒定出真假。
“不少賣假酒的就是通過QQ和微信等網絡通訊工具尋找買家，然后以貨運托運方式將假酒賣給酒業經銷商，過程比較隱秘，并且每次量不大，很難取證。”上述知情人士稱。
一位茅臺經銷商也對記者表示，有一些經銷商會助紂為虐，會摻著假酒賣，加上茅臺、五糧液大都是禮品形式送出，周周轉轉，消費者遇到假酒也很難找到根源。
“假茅臺橫行與茅臺經銷商的放縱有關，而為打擊市面假酒，貴州茅臺也曾使出各路招數，但收效不大，比如用直營店逼經銷商維護茅臺，試圖加強終端控制，但這些提高渠道和終端控制力的舉動，卻受到了外界的爭議。”業內人士表示。
此外，茅臺龐大的職工網、親源關系也使得茅臺市場流通的假酒較多，有熟悉茅臺鎮的業內人士曾告訴記者，在茅臺鎮大大小小的酒廠中，70%為茅臺內部員工或曾經的老員工所建。而且彼此關系密切，大多沾親帶故。眾多本地小酒廠、作坊大都打著茅臺的擦邊球。
上述茅臺經銷商還表示，“事實上，現如今的假酒要少很多，因為酒難賣了，但名酒造假還是有很多，但酒廠層面并不會熱心去打假，因為公開出來，傳播出去，對自身品牌還是有一定傷害的，所以打假對茅臺等知名酒企一直是不愿提及的痛。”
據記者了解，茅臺的打假制度可以追溯到1984年，近年來更是對外宣稱每年要花上億元經費進行打假。
電商平臺——假酒另一個“溫床”
酒水電商近幾年極速發展，但繁榮背后，假酒禁而難止、監管難等問題已經開始慢慢拷問酒水電商行業。
近日，央視財經頻道在《315在行動》特別節目中曝光了工行融e購商城等銀行電商平臺售假、產品夸大功效等行為，其中貴州茅臺集團臺源酒個性定制創意體驗旗艦店銷售的臺源酒因為出現抗腫瘤、抗疲勞、抗衰老等功效宣傳被曝光。
隨后，中國工商銀行貴州省分行的工作人員也坦承，他們網站上對于這款酒的宣傳是夸大的。
這或許只是一個縮影。某熟悉酒水電商的業內人士曹曉明(化名)透露，電商平臺通常在節慶時候，為了尋找低價、具有沖擊力的流量產品，首當其沖是名酒資源，會忽略經銷商的資質，恰恰是這種貨源存在巨大的風險，也會對消費者權益存在巨大損害，還有一些電商平臺會直接從批發市場等渠道拿貨，根本無法保證貨源的可靠度。
不過也有業內人士對記者表示，虛假宣傳一般都出現在經銷商的身上，因為茅臺集團在出貨的時候，肯定是會寫清楚產品功效的，經銷商因為追逐利潤，會盲目地夸大產品功效，以獲取更多的銷量。
此外，電商平臺的招商、采購、監管還需要改進，曹曉明提到，他曾跟同一家電商平臺打交道，自己有廠家授權的正規品牌旗艦店不能入駐，反而是沒有得到廠家授權的經銷商可以入駐到該電商平臺，“這其實是電商平臺沒有意識到酒類產品對保真比較敏感，在招商上應該有些把控。”對此曹曉明深感無奈。
業內人士分析稱，每當電商平臺曝出售假問題，平臺一般都會回應稱“我審查過入駐商家的資質”，只是審查了入駐平臺作為公司進行經營的資質，但沒有審查它是否擁有該產品的合法、合規的經銷資質。按照新的消費者保護法，售假的電商平臺是作為第一責任人進行賠付的，平臺上面的商家責任次之。
據記者了解，某些電商平臺入駐商家的產品頁面上會公然標注“在我們平臺購買的產品不能提供售后服務和產品保障”的字樣。曹曉明分析說，這主要就是因為電商平臺自己都不能保證自己的進貨渠道，不能做出保證。
不過有些電商平臺開始重視平臺貨源的問題了，業內人士表示，現在各個電商平臺都有專門的維權部門，定期對商家進行抽查，也有平臺舉報系統，還有專門的職業打假人，對于電商店家而言還是有許多威懾力的。
