一年歲首的春節，是中國人最重要的傳統節日，也是各大品牌的營銷試驗場。過去三個月，以“年”為主題的春節營銷大戰可謂如火如荼，而隨著年味兒的散去，這場戰事也塵埃落定。

縱觀2022年的春節營銷，有哪些亮點，哪些變化?

01、春節營銷大亂斗

春節營銷在行業里也被簡稱為 CNY( Chinese New Year)營銷，借勢全民情感釋放的特殊節點，各大白酒品牌們使出了渾身解數。

洋河開啟“開瓶天之藍，新春贏好禮”的春節促銷活動;

郎酒推出“紅花郎中國節--中國紅春節總動員”系列活動;

古井貢酒冠名央視、安徽衛視春晚和江蘇衛視春晚;

今世緣開展“V3賀歲 緣分加倍”品牌營銷系列活動......

除以上白酒品牌外，五糧濃香、雙溝、西鳳酒、舍得、小糊涂仙、仰韶、四特等多家酒企也紛紛打響了2022營銷第一槍。

從傳播方式來看，線上線下聯合傳播，構建與消費者的多元互動溝通模式是特點之一。

在多家酒企的春節營銷活動中，玩法多樣的線上線下系列活動成為引流關鍵，不拘于傳統促銷活動和“借勢”春晚舞臺，不少品牌在傳播形式上進行了創新升級。以今世緣為例，為強化“V3賀歲 緣分加倍”的營銷主題，國緣V3在江蘇省內6座城市的核心商業中心上演了新春燈光大秀。此外還啟動了“城市名人新春探緣”計劃，舉辦“手指舞”視頻大賽、“V3賀歲 緣分加倍”戶外廣告合照征集賽等多重線上互動活動。

這反映出在移動互聯網時代下，社交媒體的“大躍進”瓦解了消費者的注意力，品牌與消費者的用戶雙向對話，保證了在春節長營銷周期中品牌的高曝光率。

從內容表達來看，品牌多圍繞團聚、親情、家人等主題，通過走心的短視頻、微電影、海報等方式呈現，打情感營銷牌。

在今年的春節營銷中，小糊涂仙以“家國同心 向新而行”為傳播主題，帶來了微電影《春聯》;西鳳酒則暖心上線了2022年的賀歲微電影《有愛就是年》;牛欄山上映了微電影《過年好》;舍得酒推出了賀歲大電影《舍得萬象新》......

通過一個個聚焦到“身邊人”的微電影，強化了品牌故事感和情感內涵，弱化了營銷感，讓品牌文化和品牌溫度更好的在用戶心中生了根。

02、背后的“變”與“不變”

無節日，不營銷。為成功搶占春節營銷制高點，品牌們煞費苦心，這背后我們能看出什么?

春節是所有品牌都不想錯過的營銷節點，在鋪天蓋地的營銷活動之下，創新是品牌的生長動力，白酒品牌想要出圈，就需要“變”。從這一點來說，品牌除了通過冠名春晚與熱門綜藝等借勢營銷外，如何真正滲透用戶十分重要，因此，結合春節年俗來打造互動內容就愈發常見。有觀點認為，相較于普通的內容觸達，互動玩法是用戶主動選擇的品牌溝通，而非由品牌主導的傳播，這樣能更有效拉近與品牌的距離。

另外，圍繞“年”文化打造出的相關IP也是變化，例如紅花郎對中國節IP的塑造、四特酒的“中國年”IP，都是以IP形式實現人群破圈，增強品牌粘性。

眾所周知，春節是白酒行業的銷售旺季，在疫情的常態化下，酒企的營銷動作在很大程度上是為了促銷。不過，就今年酒企們的營銷活動來看，多數品牌的關注點集中在如何與消費者溝通，實現品牌價值的提升，以內容為主體，鏈接起品牌與消費者的橋梁的形式沒有變。

記者手記

有行業專家表示，用戶本位時代，成為“共創型品牌”已經是大勢所趨——共創是比“買賣”更牢固的關系鏈接。

如何在品牌營銷層面做好共創——

品牌發展必須尊重“人”的主體價值，增強用戶的互動感。當前，酒企紛紛利用多元化的互動內容，讓用戶參與品牌傳播，并帶動更多的用戶。這樣的社交裂變，為品牌贏得大量曝光的同時，也將有效提升品牌用戶的信任度與忠誠度。

未來，白酒行業分化還將不斷加劇，品牌集中度也會不斷提升，在此背景下，品牌更要加強與消費者的情感溝通，尤其是對于區域酒企而言，這或許將是“馬太效應”下的奮力一搏。(原標題：酒業2022年營銷第一槍，大亂斗的背后透露了什么?)