春節前夕是白酒銷售的旺季,市場雖處在行業下行期,但不少廠商也是蠻拼的,表現出強烈的沖刺欲望,加大人員調配,使用新的營銷工具,加大節前促銷力度。
針對不同銷售平臺,酒企和商家紛紛拿出殺手锏,或直面消費者給出最大的銷售誠意,或異業聯盟實現產品價值的最大化,或登陸專業化銷售平臺精細化作戰。
商超:除了買贈還剩下什么?
當傳統渠道日益成為消費者購酒的價格參考標桿時,商超想要打破這一界定,加強年終銷售力度的辦法在哪里?
丹尼斯某酒類供貨商李經理認為:“客觀地講,這幾年,隨著酒類連鎖行業的不斷發展,商超確實受到了一些沖擊,但年終促銷,商超仍是重要戰場。首先,商超所能實現的優惠力度是相當可觀的,加上銷售人員對消費人群的了解以及消費心理的合理把握,某種程度上可以促進增量銷售;其次,商超在節慶時往往通過堆頭、陳列等醒目的鋪排方式,對消費者形成視覺沖擊,扎堆銷售更容易引起消費者注意。與酒類專賣店相比,商超在這方面的表現更成熟、更超前;最后,商超的品牌保障是其他酒類流通渠道所不能及的,保真、價實。”
鄭州某酒類商貿公司董事周先生表示,商超除了買贈以外,還沒有出現較新的營銷模式,“但我認為,商超營銷的精髓不在于買贈,而是維護好客情關系,這才是永遠不變的真理。怎么把握客情關系呢?比如在節點營銷上,消費者的欲望是需要被‘勾引’出來的,你用什么樣的方式,就看你的本事了。拿以‘回家過年’為主題的促銷方式來說,主打溫情牌,在商品價格不貴的情況下,這一營銷理念會隨著新年的臨近而逐漸顯現其價值。”
跨界:運用互聯網思維讓大家都贏
亮劍營銷咨詢公司總經理牛恩坤認為,互聯網思維的精髓是讓大家都贏。
舉例來說,此前,杜康某款酒就打破行業界限,攜手旅游業、餐飲業,分別制訂出“買酒送門票”、“買酒送等價餐券”的多贏方案。
“這種做法在行業嚴重過剩的情況下,實現了促銷價值的最大化。兩個方案的共同點是讓消費者得到更大的實惠,這符合互聯網思維的本質,即去中介化,讓產品回歸本真,回歸到消費者最真實的需求上去。”牛恩坤表示。
但他也強調,互聯網思維的被認可并不能說明互聯網行業發展得很輕松,事實上,其付出了很大代價,“傳統行業與互聯網行業,如同冰火兩重天。”
一方面,傳統渠道日益成為消費者購酒的價格參考標桿;另一方面,互聯網依舊是酒類行業未來發展的補充渠道,不會成為主流渠道,因為消費者的決策模式已經發生變化,“網上比價”看起來更方便一些。
那么真正的消費者去哪里消費了呢?他分析說,消費者已經被分化了,可概括為三類:一類是年輕人,熱衷于網上購買,圖時尚、方便;二類是習慣于在酒類連鎖店消費的群體,滿足即飲需求;三類是被廠家直銷、跨界營銷所吸引的消費者。“個人較為看好線上線下同時存在的酒類連鎖企業。”他說。
線上:年終再給力一次
隨著互聯網覆蓋面不斷擴大,商家不再將眼光盯著線下傳統渠道的布局。
宋河QQ、嗨80、嗨90、仰韶小陶等專為互聯網而生的產品,被注入了深深的互聯網基因,匠心獨具的瓶型設計、精準的受眾定位等,無一不帶有深深的互聯網烙印。
“去年9月份進入旺季以來,結合一些促銷手段,宋河天貓旗艦店每天的流量和客單量有很大提升。”宋河酒業電商負責人表示,去年12月31日,宋河與工商銀行融e購簽訂合作,將部分產品放在該平臺進行銷售,“由于是2014年最后一天才上線,時間很緊,拿出一款優惠力度最大的產品在周口地區測試,效果頗佳。宋河酒業與工商銀行融e購的合作,看重的是工商銀行幾億個網銀用戶、強大的用戶體系以及工行的高品質消費群體。”
在剛剛過去的12月份,仰韶酒業在新浪微博上大打情感牌,以“小生活,大快樂”為主題,發起了#豫見2014快樂瞬間#的微話題討論,引起了廣泛關注。活動僅上線不足一月,就引來了近540萬網友的閱讀,4萬多人參與話題討論,并上傳了代表自己快樂瞬間的照片。
“2014年末,公司也將一部分精力從過去傳統渠道的線下營銷中分流出來,成立一個新的網絡營銷團隊,備戰2015春節前旺季。”南陽某商貿有限公司副總經理劉先生表示,互動平臺不單是線下實體店的補充和延伸,更是一種全新的營銷模式和體系,商家需要重新定位產品,重新迎合消費者的需求,“線上和線下一樣,需要投入更多時間和精力去構建客情關系。”