曾在2017年，茅臺管理層還對外強調1299元/瓶價格不變，不漲價余聲未落，2018年元旦剛過，茅臺就迫不及待的上調了出廠價和市場零售價。
1月9日，貴州茅臺發布《貴州茅臺酒股份有限公司關于茅臺酒市場價格說明的公告》。在這份編號為“臨2018-001”的公告中，貴州茅臺對此前茅臺酒價格上調的情況做了進一步說明，表示公司將“積極采取措施，堅決穩定好茅臺酒產品市場，全力維護好茅臺酒產品市場價格，更好地兼顧消費者、企業和經銷商的利益”。
公告內容顯示，考慮春節市場因素，為更好地滿足消費者需求，公司計劃春節前增加市場投放量，并提前對配套物流發運、主流終端渠道供貨等相關工作予以部署和安排。“關于價格調整，公司一是要求市場建設更加精細，本公司各級子公司及茅臺集團各級子公司，必須按照 1499元/瓶的標價銷售飛天53度500ml茅臺酒，不助推價格，以保持零售價格的穩定，同時建議銷售商酌情參照，不囤貨捂售，不捆綁搭售。”
值得注意的是，曾在2017年12月25日，茅臺經銷商大會上，茅臺集團、茅臺酒股份公司董事長袁仁國還在會議上表示，茅臺將攜手經銷商，嚴格管理好市場價格，防止價格過快上漲，防止價格“高燒”不退，不斷加強市場管控，防止價格過快上漲。
不過，就在上述經銷商大會上，茅臺正式對外宣布調高飛天茅臺酒出廠價，平均上調幅度18%左右。以一瓶53度500ml飛天來算，出廠價由819元漲至969元。這是五年來公司首次上調出廠價。
在提價前，此前茅臺制定的零售價紅線是1299元/瓶。鐵腕控價，堅守1299元/瓶的價格線不變，是茅臺高管層在2017年受到外界質疑之下多次對外的承諾，如今看來，茅臺在鐵腕控價方面“食言”了。
然而，雖然此前茅臺官方指導價是1299元，但實際上的市場零售價早已突破這個價格紅線。據《華夏時報》記者了解，市場上每瓶終端價已攀升至1800元以上，甚至達到2000元。而且市場仍然是供不應求，多數零售商表示沒貨可賣。
此次茅臺官方上調了出廠價和零售價，會不會助推經銷商更加肆無忌憚地抬高市場價?
對此，有分析人士指出，市場對茅臺酒看漲心態明顯，尤其是渠道商囤貨漲價預期大，因此只有經銷商按照限價出售的方式，如果供應鏈得不到保證，打消市場看漲預期，那么最后作用仍難得到根本保證，畢竟市場有充足的資金，對于低于市場價格的茅臺酒“有多少收多少”。
