天貓為期一個月的“年貨節”于1月12日正式開幕。2015年“年貨節”的目標是，把天貓酒水打造成網上購酒的第一入口。不過值得關注的是，與其合作的白酒廠家卻并沒有那么高的熱情。

高端酒市場寒冬依舊，電商渠道也被酒企視為提高銷量的稻草之一。但是，擁有低價基因的電商也讓酒企愛恨交加。一位在多家酒水電商工作過多年的行業資深人士在接受本報記者采訪時透露，如今酒企面臨的新難題，是電商價格戰對酒企苦苦維系的價格體系造成的“破壞”。

雖然酒水電商為了不碰觸線下經銷渠道敏感的神經而要求廠商進行線上線下的產品區分來達到差異化銷售，但是效果并不明顯。“我們想要的是有戰略性的長線產品，但是酒廠并不這么想與我們合作，只是變一個規格，或者給我們一個線下產品的復制品。”上述業內資深人士無奈地說道。

電商與白酒廠商之間的糾葛還需要持續，陣痛期即將到來。上述企業人士預測，受到電商渠道的沖擊，部分二三線經銷商將會被淘汰或者轉變成區域的物流配送商。

緣何發力酒水？

“我們希望一千萬個家庭的年夜飯上都是天貓的酒。”天貓酒水類目負責人在接受記者采訪時介紹，天貓希望把自身酒水類目打造成網上購酒的第一入口，為了這個目的，今年天貓的讓利將更加瘋狂。除了幫助一千萬個家庭在天貓喝上性價比高的好酒以外，天貓還會聯合古井貢酒放出10萬瓶免費白酒，打響品牌商的影響力。

布局酒水行業的想法，其實來源于2014年“雙十一”天貓酒水類目的成功布局。公開資料顯示，“雙十一”戰中，洋河股份天貓旗艦店實現銷售收入912萬元，在眾多廠家品牌旗艦店中排名第一。據統計，其中海之藍375ml(天貓專用產品)的銷量超過6萬瓶，亦名列同價位產品第一。全網實現銷售額2200萬元，位列所有電商平臺第六。

不僅如此，天貓酒水的整體銷量都在高速增長。天貓酒水類目的內部數據顯示，2014年“雙十一”酒水行業是天貓食品行業增長率第一，而且商家成長速度較快。據了解，目前天貓酒類超過300家品牌旗艦店入駐、幾百家經銷商入駐并供貨。

大打價格戰一直是線上購物狂歡的重要活動，酒水電商同樣不例外。

公開資料顯示，2014年“雙十一”中，各大酒水電商都將一線名酒貴州茅臺和五糧液等的價格標注在醒目位置，且價格較低。其中，天貓官方微博置頂發布了2014年“雙十一官方最全爆款清單”，最吸引人的是茅臺、五糧液、劍南春的價格將低至市場價的4折。如市場指導價1519元的53度飛天茅臺“雙十一”價格為699元;市場指導價為729元的52度水晶瓶“雙十一”僅賣499元。

高速增長讓天貓看到了希望。對于今年的年貨節，天貓希望做的不是顛覆整個行業，而是優化行業。而酒水的價格，應該是合理范圍內的用戶需求主導的價格體系，商家要提供什么服務，什么樣的商品，都是通過消費者需求來制訂。

定制成了天貓的酒水類目的關鍵詞。天貓酒水項目負責人透露，天貓在酒水發展方向上，希望走產品定制化道路：從洋河375到五糧液375再到瀘州老窖375，375已經是一個酒產品定制的代名詞，而天貓通過一年不斷地探索和嘗試，將越來越多的去開啟“375模式”。

電商VS傳統渠道硝煙再起

縱觀2014年，電商與廠商之間的博弈可謂激烈，而“雙十一”則是矛盾激化的導火索。

事實上，酒類電商之所以每年都獲得較高的銷售額，其給消費者打的就是“低價”概念，因此，電商間的價格戰一直是以常態的形式存在。不過，在行業調整期內，一線名酒都出現量價齊跌的背景下，酒類電商大幅度的降價，最終帶來的是酒企的集體不滿。

作為傳統行業的酒企，它們雖然擁抱互聯網，但是對互聯網價格與傳統渠道間的價格沖突一事仍比較敏感。而白酒企業與電商間翻臉已不是新鮮事。去年3月份，茅臺、郎酒相繼傳出封殺酒類電商酒仙網和1919連鎖的消息;8月份，茅臺再發類似有關網絡銷售方面的聲明，撇清與電商之間的關系。

而春節的到來，又加重了廠商和電商之間的硝煙味。一位曾在多家酒水電商就職過的內部人士向記者透露，酒水旺季已經到來，從2014年11月到今年春節前，經銷商一般就能完成全年4~5成的銷售額。

而這段期間，也是電商的促銷旺季。公開資料顯示，除了天貓的“年貨節”以外，酒仙網也推出了“搶年貨，就先到家”的名酒1元搶。同樣，中酒網在其年會狂歡季期間，也標出“年貨超低，全場低至1折”。在1919酒類直供網站上，更是打出了千萬名酒勁爆直降的標語。

二三批經銷商或將被電商淘汰

電商將侵蝕傳統渠道這一話題也早已成為業內關注的焦點。

但是，受到穩固的傳統經銷體系的干擾，電商對酒水行業的侵蝕也異常艱難。酒仙網相關負責人表示，公司與酒水廠商接觸的難點在于，傳統酒企大部分是國有企業，對互聯網銷售沒有太多的概念，內部管理機制對創新缺乏激勵。另外，傳統酒企唯恐失去對渠道的掌控，希望靠自己來做電商，但其根本思想是封閉的，沒有互聯網思維在里面。

目前除了廠家與酒水電商進行直接合作以外，大型的酒類一批商與電商進行合作也漸顯端倪。

去年6月，江蘇蘇糖公司與酒仙網宣布酒仙網將成為蘇糖旗下酒水的電子商務提供商。此次牽手蘇糖，是酒仙網繼與全國最大的酒類流通企業——北京市糖業煙酒有限公司合作后，也是一批商甩開負擔與電商進行觸網的又一次嘗試。

這樣的嘗試并不受流通環節的歡迎。易觀國際分析師林文斌解釋，作為區域特征明顯的白酒經銷渠道，區域一批商的上線意味著銷售范圍將從區域走向全國，這勢必會影響到其他區域批發商的利益。一位目前在傳統渠道電商部門工作的內部人士印證了林文斌的想法，他向記者透露，不少一批商非常介意這種銷售范圍的改變，因此觸網的動力不足。

另一方面，由于一批商的價格和返利優勢，拿到貨物的價格較低，電商無法從廠家拿到貨，便去找一批商拿貨，而這對于一批商來說也是銷庫存的好機會。因此，真正的利益沖突便在于二批商以下的經銷商了。

“這批人是利益鏈條中最脆弱的，電商一旦拿到貨，便會以低于二批商的出貨價銷售。而二批商的數量是最多的，也是目前對電商最不滿意的一群人。”不過，上述企業人士預測，二批商和三批商會因為電商的壯大而衰弱并放權，未來二批或者三批經銷商所做的可能并不是分銷，而是進行配送服務。