五糧液經銷商大會即將在12月18日舉行。會前，業內專家對大會將透露出的信息做了預測，有人認為五糧液出廠價將下調，有人則堅持價格不會下調而是將盤整渠道政策。
調價派觀點：五糧液或隱性降價、調整返利模式在行業進入調整期后，五糧液的價格受到了極大沖擊。這不僅與整個高端酒市場的疲軟有關，也與五糧液的經銷模式有關：眾所周知，五糧液的總經銷制，讓不少總經銷商擁有較高的話語權，這種特殊的渠道狀態，使得五糧液不得不承受更多的來自于渠道的壓力。在進行了幾次價格調整之后，2014年的五糧液終端價格依然難以維持穩定，價格倒掛依然在持續。
另一方面，由于茅臺今年的兩次放量，如果按照合同期1年的標準來看，2015年才是真正的市場反映期，屆時五糧液的價格再度受到。因此，在我們看來，五糧液價格很有可能再度下調。“但是至于如何調整，應該不會出現今年在武漢會議上的公開降價，更多的應該是通過內部補貼或者是更大的返利形式體現出來。”有行業人士分析認為。
面對行業調整期，五糧液在返利模式上也進行了許多調整，但也存在不少現實問題。最開始五糧液的價格倒掛，廠里希望通過返利模式的刺激，調動經銷商的積極性，但是最終效果卻是不盡人意，并且市場價格持續倒掛。面對明年更為險峻的市場環境，今年經銷商大會上，五糧液極有可能調整直接返利模式，轉變為以價格管理為核心的動態市場營銷投入策略。
非調價派觀點：五糧液價格不會下調，而是盤整渠道政策就當前社會消費來看，900元附近能消化近二萬噸的茅臺，而在600元附近卻消化不了二萬噸的五糧液嗎?根據商業常識每當價格下跌100元的時候，社會消費能力會大幅增長。五糧液比茅臺低300元之后，中國社會的需求一定是大于對茅臺的需求�；谧罨镜纳虡I常識推理在600元附近，社會對高端酒的需求量一定是大于社會在900元對茅臺的需求量。根據茅臺、五糧液的年度財務報告計算得出，五糧液的供給量和茅臺酒的年供給量差不多，因此600元的價格水平社會足以消化五糧液供給。因此，我們提出一個猜測性觀點，五糧液的營銷體系和經銷商激勵機制中，包含著一種使自身價格不斷下跌的機制。
當下五糧液的渠道體系日益走向了大商制，很多中小經銷商因為產業調整無法完成五糧液的年度任務，不得已轉到大商名下進貨。如此一來，五糧液就日益依重大商，大量的小商變成了大商的下線，五糧液經銷商隊伍日益朝大商化發展。同時五糧液的經銷商激勵機制中，包含著對完成銷量任務后的額外獎勵，而且銷量越大獎勵越多，由此將會導致一種局面，大商們為了獲取獎勵盡可能的壓低價格，以吸引消費者和中小經銷商，有時甚至不掙批發的錢，靠做大銷售量獲得獎勵。為了獎勵放棄正常合理的利潤使得終端價格下跌，放量之后的獎勵可以彌補，這樣大商們共同走向了不要合理利潤，靠由銷售量帶來的獎勵獲利的路。這樣的一個機制會導致一種可能，即使五糧液把價格降到500元以下，還會出現價格進一步下跌，在這種銷售體系和獎勵機制下五糧液出廠價定在多少，邏輯上渠道都會陷入無利可圖的狀態，這是五糧液的激勵機制和渠道結構導致的，并非是市場客觀的供需關系容不下五糧液的供給。
五糧液的經銷商大會前，必須要搞清楚在當下的經濟水平下，社會到底能容下多少五糧液，如果市場客觀上是能容得下二萬噸以上的五糧液，但價格卻持續處于倒掛之下，一定是渠道和激勵機制出了問題，因此，在我們看來，本屆經銷商大會上，希望五糧液能夠重塑渠道，重新建立渠道激勵機制。
除價格及渠道政策方面的預測外，我們還對五糧液系列酒和混合所有制改革做了預測：
系列酒：繼續調整、深度強化五糧頭曲將進行調整。從五糧液的發展方向來說是必須要強化其系列酒的問題，而對于五糧液的核心戰略品牌五糧醇、五糧春、五糧頭曲(特曲)、綿柔尖莊、六和液來說，目前市場接受度相對較差的應該是五糧頭曲。頭曲作為五糧液大力發展腰部的核心品牌來說，面對著如何尷尬的局面，相信明年也將會做出一些調整。當然這樣的調整可能是從渠道上，也可能是從價位上的調整。
系列酒管理權進行獨立。五糧液從2012年做七大區域營銷中心，本質上的目的是為了扶持五糧液自己的主導產品在地方的經營，但是系列酒的經營權主要是放在五糧液的銷售部，管理起來的難度相對大一些。那么，五糧液首先面對的問題就是如何在區域營銷中心與系列酒運營商或者經銷商如何協同的問題。如果無法改變，那么則需要一直面對經銷商聽誰，政策誰制定的問題。
繼續增加系列酒條碼。對于五糧液來說最大的壓力就是當前市場環境和千億目標的矛盾。在我們看來，五糧液想要跳出當前尷尬的境況，很有可能通過增加條碼、擴充新經銷商的方式增加市場業績。
在五糧液的“1”受市場沖擊，并影響較大的情況下。其不得不加強“5”和“N”的市場占有。就在最近，五糧液股份有限公司董事長劉中國再次強調，為順應市場大眾化趨勢，五糧液將加強對“5”和“N”的建設力度。我們認為，在今年五糧液經銷商大會上，除了對五糧液頭曲，對系列酒管理權問題以及系列酒條碼問題進行規劃之外，五糧液還會提出更為系統和完善的系列酒市場策略。
混合所有制：還會持續地進行更多嘗試從去年的并購永不分梨酒廠生產邯酒，到今年并購五谷春酒廠，生產金谷春、烏龍兩個品牌。以及，在今年其直營的首款區域品牌——五糧人家的推出，均表現出五糧液混合所有制改造的態度之堅決。我們認為，當前五糧液的混改動力，主要來自于千億目標的實現。目前，五糧液除了自身主業酒類產業能帶來的300-400億外，剩下的目標需要外延式的增長，因此混合所有制模式的嘗試必會持續。
2015年，五糧液在市場驅動下，可能會進行更多的混合所有制的嘗試，做到絕對控股或者是相對控股，用酒廠的力量來整合經銷商，通過混合所有制的突破，取得在區域里面銷售的突破。因此，在今年的經銷商大會上，相信五糧液對于混合所有制將有更多闡述。
作者：孔穎 徐沛 馮柯樺 董寶珍
