“無人不識口子窖，有店皆見玉凈瓶”的時代已經遠去，如今的口子窖在白酒花名錄中的存在感日漸消退。近年來，白酒行業已在全國化、高端化方面達成共識。徽酒雙雄之一的口子窖試圖跟上步伐，但從業績反饋來看，其已負重前行。口子窖2019年三季出現省內增長承壓、省外增速放緩的疲態。從財務數據來看，盡管口子窖9成左右的銷售費用和4成以上的經銷商團隊都投入到省外，但省內營收仍然是公司業績的主要支撐點。

對于省外銷售出現高投入低回報現象的原因，酒訊致電口子窖市場部，對方表示以公司公開信息為準。但在其財報中對于相關問題并沒有進一步解釋。在進一步詢問未來省外銷售投入的規劃時，該負責人表示目前預算方案還未做出來，無法透露。

對此，酒類營銷專家蔡學飛表示，整體中國白酒由上而下的擠壓態勢明顯，區域酒企的優勢是區域性的，難以在更廣闊的范圍內與當地酒企與全國酒企競爭。

增速放緩低于行業

包括退市的皇臺酒業在內的白酒上市公司2019年前三季度實現收入創收1834.40億元，實現凈利潤630.09億元，雖然相較上年的增速有所放緩，但整體仍然保持較快增長。

其中，“茅五洋”分別以635.09億元、371.02億元、210.98億元營收穩穩盤踞第一梯隊。而山西汾酒、古井貢酒則分別以91.27億元、82.03億元在第二梯隊匯合，二者營收增幅均高于白酒上市企業整體水平，由此可見，部分區域酒企在追趕全國化酒企方面的努力已初見成效。

與行業整體情況不同的是，口子窖的增速處于行業水平之下，甚至在第三季度出現了負增長。

口子窖財報顯示，公司2019年前三季度創收為34.66億元，實現凈利12.96億元，分別同比增長8.05%、13.51%，同期19家白酒上市公司整體營收和凈利潤增幅分別為17.34%、22.84%。

值得一提的是，身處第三梯隊的口子窖，在同層級的區域酒企中雖然有微弱的體量優勢，但在成長速度上正在被其他酒企緊迫追趕。2019年前三季度，營收增速高于口子窖的有今世緣、酒鬼酒、水井坊、老白干酒、舍得酒業、金徽酒以及順鑫農業。

其中，第二梯隊的古井貢酒以及第三梯隊的水井坊和口子窖均為安徽省內品牌。白酒行業一直有“西不入川，東不入皖”的講究，前半句是對四川盆地川酒的尊重，后半句則是對安徽省內酒企的忌憚，不過從目前來看，口子窖能給到省內外酒企的威懾力已經不夠強勁了。

前有堵截后有追兵

誕生于1949年5月8日的口子酒業前身“國營濉溪人民酒廠”，是安徽省內第一家國營酒廠。1949年，我國白酒的產量只有10.8萬噸,而當時濉溪人民酒廠就能年產84噸大曲酒。隨著不斷擴建，酒廠一度在1957年成為華東地區規模最大的酒廠。

70年間，河東河西潮水幾番輪回，安徽省銅墻鐵壁般的內爭市場格局發生變化，安徽白酒之最到了改名換姓的時候了。

數據顯示，2018年4家安徽本土上市公司在省內的白酒業務銷量共計125.34億元，占整個安徽市場的50.14%，其中，口子窖對應的市場占有率為14.24%，排在占比23.86%的古井貢酒之后。

市場格局的變化背后，是外來品牌入侵帶來的市場擠壓。隨著消費升級和互聯網渠道的發展，徽酒的地域優勢逐漸失效，蘇酒、黔酒、川酒等大舉入皖，省內競爭局勢白熱化。第三方數據顯示，目前茅臺、五糧液、洋河三大品牌在安徽至少占據20%以上的市場份額，另外瀘州老窖、劍南春、郎酒等也均取得一定的銷售額。

走出去，是口子窖的必然選擇。2000年，口子窖開創“盤中盤”模式快速走出安慰，并在南京、西安和鄭州三個城市取得爆發增長。但隨著外省品牌復制盤中盤，口子窖的全國化也僅限于短暫的爆發。

從口子窖歷年財報數據來看，其白酒業務呈現出顯著的“戀家”特點。2016-2018年，口子窖在省外的收入分別為4.67億元、5.18億元、6.62億元，占總體收入的比例為16.5%、14.38%、15.51%。換言之，其80%以上的收入仍然倚仗省內銷售。

盡管省外業績平平，但口子窖卻一直在省外擴張上大手筆投入。

從廣告費用來看，2016年-2018年，口子窖在全國性廣告費上共計花費5.70億元，占總廣告費用的89.20%。在地區廣告費用上的投入在三年間分別占比總廣告費用的13.16%、8.30%、7.10%，呈逐年下降趨勢。

在經銷商方面，據口子窖公開信息顯示，2016-2018年公司在安徽省外經銷商數量為274個、248個、234個，整體占比一直保持在40%左右。如此對比15%左右的銷售占比，收效甚微。

庫存高企終端承壓

2019年三季度，口子窖實現營收8.3億元，同比增長8%;省外實現收入2.0億元，同比下滑3%。長城證券分析師認為主要由于省內合肥、安慶、六安等幾個重要市場自年初以來庫存較高、疊加終端銷售承壓拖累省內增量。三季度進入去庫存的自然動銷階段，出貨端壓力增大。

如此看來，外部市場的入侵在內進一步激化省內競爭，而品牌劣勢不足以讓區域酒企走出去，口子窖的短板在內外雙重擠壓下越發顯著。

最短那塊板子決定著一桶水的極限，品牌劣勢讓口子窖的高端化舉步維艱。

數據顯示，口子窖2019年前三季度高檔白酒創收32.7億，與去年同期30.41億元相比，增幅為8%。單看第三季度，通過計算了解到，口子窖的高檔白酒實現營業收入9.88億元，與去年同期9.98億元，微降1%。

值得一提的是，2019年前三季度口子窖中檔白酒和低檔白酒分別創收30.9億和0.68億元，可以見得高端白酒已成為公司業績主力軍。為此，高端白酒的增長疲軟，必然拖累整體業績的增長速度。

蔡學飛表示，高端化的特征是產品結構與價格升級，而酒類產品價格是品牌支撐的，因此部分區域酒企本身消費群數量有限，一旦高端化與全國化就進入新的價格帶，同時會涉及品牌認知度低的問題，進而帶來動銷率下降的問題。