當其他白酒品牌還在與某些IP進行合作，進行簡單的內容或者形象植入時，舍得早已開始著手打造屬于自己的IP。有業內人士認為舍得已經提前布局創新營銷，在自身IP的打造上，為白酒行業作出了示范。
在聯合IP進行內容深度營銷后，舍得的品牌增長轉化有了堅實的基礎，其IP也將能成為舍得潛在資產。那舍得是如何打造自有IP的呢?這對舍得而言又產生什么影響呢?舍得酒業股份有限公司董事、營銷公司總經理吳健在今日長沙“論道次高端——2018中國酒業風口和酒商機遇”論壇上給出了答案。
01、品牌、品質，舍得IP不可復制基礎
在營銷專家看來，IP是能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進行分發的內容或個體。換言之，IP具有的吸引力是獲得流量的基礎。而舍得在打造IP時，其自身的吸引力來自于哪里呢?
密碼就在舍得自身的品牌與品質。有經銷商和消費者表示，在參觀了舍得酒廠后，沒有人不被舍得的老酒存儲和生態環境所震撼。
據相關數據，舍得酒業的優質陳年基酒達10萬噸以上，高端老酒的儲存在白酒行業中處于領先地位。這是舍得的重要資產，也是舍得在品質和銷售的保障。
▲舍得酒業股份有限公司董事、營銷公司總經理 吳健
“從20多年前，舍得酒業就前瞻性地提出‘生態釀酒’的理念，建立了中國白酒業第一座釀酒工業生態園，以‘舍百斤好酒，得二斤精華’的精神，釀造優中選優的好酒。”吳健強調的生態釀酒開了白酒行業的先河。而且在持續發展中，舍得已經建立起了不可復制的四重釀酒生態圈，即四川盆地大生態圈——射洪亞生態圈——沱牌鎮核心生態圈——舍得酒業生態園微生態圈。
正是由于舍得能舍得“一時繁華”，耐得住“寂寞”，潛心于好酒的釀造以及對釀酒生態的打造，甚至提出了“愿意用一百年的時間，將舍得打造為世界一流的名酒品牌”的豪言壯語。如今，舍得逐步在白酒次高端形成了不可撼動的地位，其品牌早已收獲了固定粉絲。
在世界品牌實驗室(World Brand Lab)公布的 2018 年《中國 500 最具價值品牌》排行榜上，舍得品牌以380.25億元的價值為列第113位，增速更是高達72.56%�？焖俚膬r值增長，顯示了舍得在消費者心中的品牌認知度與認可度。
在吳健看來，舍得，不僅是當代社會精英成就自我的處世哲學，更是一種胸懷天下的中國智慧。“我們的品牌愿景是傳播中國智慧，打造文化國酒。”吳健表示舍得是從優秀的中華傳統文化中汲取營養，在大國崛起的歷程獲得靈感，這對中國消費者而言，具有強烈的認同感，成為能打造IP，吸引消費關注的基礎。
02、洞察消費者，創新IP+社群營銷
“自舍得酒業改制以來，新一代領導班子提出改制伊始，我們就把重塑品牌作為頭等大事，我們希望建設一個能夠為消費者量身定做提供價值，同時能夠進行互動共享的平臺。經過多方考量，我們決定自己來創造IP。”在吳健看來，舍得綜合考慮了自建IP的優勢，認為自建IP可以最大限度的實現優化配置，實現IP內核與品牌理念的深度關聯，轉化IP影響力成為品牌勢能，并成為與消費者長期溝通的陣地。
而且現在消費意識的覺醒，消費者不在單單被品牌廣告所吸引，他們已經有選擇性的接收品牌信息，只關注他們感興趣的內容。就如現代營銷學之父菲利普·科特勒所言，品牌的營銷需要滿足消費者對歸屬和尊重的需求，以達到自我實現。
就像行業無不談論的消費升級，不只是價格和產品功能的升級，還有關于用戶生活方式和價值觀的升級，消費者需要找到自己的圈層和價值觀。隨著移動互聯網以及社交工具、社交媒體的涌現，用戶所需要的產品和服務觸手可及，也更容易與自己有相同需求的人進行交流，從而形成了相對固定的社群。
舍得作為中國白酒行業的次高端的代表，其消費人群屬于中產階級，多為社會精英人士，他們具有較好的知識體系和社會閱歷，因此《舍得智慧講堂》自上線開始，就把當代自帶流量的各界精英人士作為與消費者溝通的橋梁，用他們的智慧來引起目標消費者的認同，與舍得的品牌理念相契合。
所以《舍得智慧講堂》成為社會精英人士尋求認同和尊重的載體，甚至在與舍得互動溝通的過程中，消費者自主的形成社群，有了身份和認同的區隔。
不僅如此，為了達到精準的投放，獲得最大受眾的關注，將IP打造與品牌輸出互為促進，舍得利用大數據，鎖定目標消費群體喜好的內容標簽、通過尼爾森監測等方式，獲取更豐盛的用戶畫像，為這些核心消費者或者潛在消費者“定制”內容，使IP能夠進一步優化，并選擇這部分人群最常用或最關注的平臺進行傳播。
“IP能否進行多平臺、多表現形式適配，是IP成功的標志之一。”有營銷專家認為成功的IP能在不同的平臺獲得流量，從這一點看，《舍得智慧講堂》無疑是成功的。如今，鳳凰網、蜻蜓FM、喜馬拉雅、優酷、愛奇藝等線上平臺無不成為《舍得智慧講堂》的陣地。據吳健透露，《舍得智慧講堂》在短短14個月總播放量破8億次。
“我們還希望與消費者進行面對面的交流與溝通，打通線上線下，真正發揮自建IP的價值，如達沃斯論壇、博鰲論壇、陸家嘴金融論壇等等，將《舍得智慧講堂》真正變為一個與消費者溝通的平臺，實現IP的賦能。”
在吳健看來，舍得自建IP成功的因素之一在于從消費者出發，舍得根據消費者調研而作出了核心品牌聚焦投放的決策，將圍繞打造超級大單品的目標，采取一些顛覆性的投放模式，更加注重對消費者生活理念、行為習慣的跟蹤，鎖定消費群體，通過線上和線下渠道的交流加強與他們的互動、溝通。
03、回歸原點，智慧講堂再升級
超級IP的內核是辨識度極高的、可認同的商業符號，這意味著身份認同，意味著自帶流量。一旦IP形成，其生產傳播模式便會形成合理健康的開發生態。所以吳健表示《舍得智慧講堂》的內容將更豐滿、形式更多元，內容更加精準，分發渠道全線打通，更有定制產品和原創衍生品，給消費者帶來更多的驚喜。
其實在消費者注意力極度分散的時代，IP的打造是不斷持續的過程，需要不斷的制造內容和話題來贏得消費者的關注和忠誠�；谶@樣的思考，舍得自建IP回歸到原點。因為在吳健看來，舍得需要回歸到當初自建IP的初心，需要依舊從消費者再出發，進行多維度升級，將IP與舍得品牌進行深度關聯，達到隨時轉化的目的。
而若要讓IP與企業形成超強關聯，除了擁有準確的市場化定位，還需要有吸引并且承載粉絲的獨特情感，有契合目標消費者及背后所代表的文化形態。有專家表示，IP的打造要基于“IP+用戶”形成大IP的鍛造能力，以期保持強勁的價值。目前《舍得智慧講堂》已經有了大量的粉絲，現在舍得自建IP慢慢的向系列化轉變，形成IP的規模效應以及延續開發品牌價值。據吳健透露，《舍得智慧講堂》將持續升級，從場景、內容、互動和傳播形式等方面進一步滿足消費者，引領消費者對中國智慧的認識。
如今，行業的擠壓式競爭加劇，企業間的較量從品質、品牌延伸到對消費者爭奪。這對提前布局戰術的企業來講，有了打贏這場戰的先機。因為消費者越來越愿意為符合自己價值取向的品牌溢價付費，這也造就了以人為本的品牌營銷的更多可能。“舍得顛覆性的自建品牌IP，已經成為了人格代理，使品牌變得有溫度，更容易相處和靠近。”業內專家認為《舍得智慧講堂》已經連接了品牌與消費者，使IP轉化為銷售成為可能，首開行業先河。
在吳健眼里，只要堅持以消費者培育為核心的品牌戰略，通過大數據了解消費者需求，通過《舍得智慧講堂》這個品牌進行內容溝通，將能更好地凝聚目標消費者，從而形成文化、價值認同的舍得用戶社群，贏得全新的未來。
