最近，曾經的一線酒企四川劍南春(集團)有限責任公司(以下簡稱“劍南春”)，針對次高端產品在價格方面動作頻頻。
根據四川匯金商貿發布的《關于水晶劍市場維護工作的安排》要求， 各辦事處在10月22日前更新完畢煙酒店終端價格，要求水晶劍不得低于418元/瓶，較之前通知的調整價格，再次提升了20元。同時，又發布通知對珍藏級別劍南春產品進行小幅調價。
事實上，這是今年劍南春進行的第四次調價。業內有聲音認為，在白酒市場整體回暖，各大酒企紛紛漲價的情況下，劍南春終于搭上漲價潮的末班車，實屬迫于經銷商利潤問題做出的決定。同時，也是次高端產品受市場沖擊做出自我保護的一個信號。有劍南春經銷商告訴記者，劍南春渠道價格處于倒掛狀態，此次調價可以增加一些經銷商的利潤。
記者致電劍南春并發去采訪函，試圖就價格調整及市場營銷等相關問題進行采訪。不過，截至發稿前尚未收到對方回復。
小幅漲價背后
9月14日，四川匯金商貿發布了《關于水晶劍市場維護工作的安排》要求，在10月22日前，水晶劍終端售價不得低于418元/瓶。同時發布《關于珍藏級劍南春價格、政策體系調整的通知》，對珍藏級別劍南春三款產品進行了小幅漲價。
記者了解到，此次提價是劍南春在2017年進行的第四次價格調整。在此之前的2017年1月，水晶劍通過減少政策的方式“變相”提價10元/瓶，煙酒店成交指導價為370元/瓶。5月，水晶劍再次提價10元，終端價格達到380元/瓶。9月6日，四川匯金商貿又發布的《關于水晶劍價格調整的通知》顯示，10月10日起，水晶劍統一零售價格不得低于398元/瓶。
白酒營銷專家蔡學飛指出，在白酒市場整體回暖，各大酒企早已掀起漲價潮的情況下，劍南春一系列小幅度的提價舉動，是對市場判斷不足，被動加入漲價潮流的表現。“劍南春今年的四次漲價，幅度較小，策略上顯得過于保守。表現出了劍南春對自身市場的價格承受力不自信，但面臨其他同等價位次高端產品的競爭，卻又不得不漲價的無奈之舉，顯得底氣不足。”蔡學飛說。
記者觀察發現，今年劍南春前三次提價中間間隔均為4個月左右，且幅度均為10元。
今年1月，劍南春通過減少進貨獎勵來壓低經銷商利潤的方式，間接進行價格調控;5月份提價也是依靠縮減市場費用的方式，縮減的比例在15元左右。
白酒專家楊承平分析稱：“之前通過壓縮經銷商利潤的價格調整，引起了一些經銷商的不滿。也印證了此次終端價格的調整，是迫于經銷商壓力的舉動。”
白酒專家肖竹青告訴記者：“一般酒企進行提價，都是終端提價，以此提升經銷商的庫存價值，保證經銷商的利潤。如果通過壓縮經銷商利潤進行提價，勢必會影響經銷商的積極性。”
“目前渠道價格處于倒掛狀態，如果加上年返、獎勵等，經銷商還是能夠盈利。但是長此以往，沒有真正的市場盈利，會影響經銷商的積極性。此次針對終端調價算是增加了一些經銷商利潤。”一位江蘇地區的劍南春經銷商說。
記者走訪了北京多家超市及酒類專賣店，發現目前水晶劍的銷售價格在380元~400元不等，尚未執行其提價方案。另據多家工作人員反映，300元~500元價位的產品，銷售較好的是洋河天之藍、郎酒的紅花郎。
而對于劍南春進行價格調整的消息，超市酒水工作人員均表示不知情：“劍南春的銷售情況不是很好，所以我們內部負責酒水方面的相關工作人員，對劍南春的相關消息不太關注。至于終端價格的調整，需要經銷商與我們的采購人員重新談判，重新計算扣點，再由采購將最后確定的銷售價格及促銷價格傳達給我們。”
核心產品承壓
作為曾經的白酒行業“鐵三角”，“茅五劍”曾是中國高端白酒的代表。但在楊承平看來，不管是品牌、渠道還是價格方面，如今劍南春的境遇都大不如前。
據悉，早期劍南春價位在300元~400之間，同期茅臺、五糧液價位定在500元~700元之間。如今茅臺價格已經上漲至1299元，五糧液也將突破千元大關，后起之秀郎酒也推出青花郎，定價在千元檔，而劍南春價格依然維持在400元左右。
蔡學飛認為，偏于保守的發展策略是導致劍南春在價格上落后于一線梯隊的主要原因。
“偏于保守的發展思維使劍南春錯過了兩次機遇。一是白酒發展的黃金十年，在各個酒企進行渠道、產品創新的同時，劍南春并沒有進行太多創新;二是白酒市場回暖，各大酒企紛紛發力高端，進行價格調整的環境下，劍南春此次價格調整，也是搭乘末班車。”蔡學飛分析稱。
記者了解到，2003年劍南春開始進行改制，國資退出劍南春，改為管理層、員工、戰略投資者持股。楊承平告訴記者：“忙于內部改制的劍南春錯過了白酒黃金十年的開端，直到2008年左右，在央視大量投放廣告做品牌宣傳，才算趕上了黃金十年的末班車。”
記者整理資料發現，彼時各大酒企抓住機遇，除茅臺、五糧液等一線酒企外，瀘州老窖圍繞“實現瀘州老窖品牌價值回歸”的戰略，對旗下品牌展開清理整頓;古井貢酒力拓市場，同時進行灌裝生產線等擴建工程;郎酒也開始進行全國營銷整合，持續進行品牌收縮。
“2004年劍南春整體業績有所提升，這主要歸功于多元化投資，遏制了行業利潤下滑對公司經營造成的影響。”楊承平分析稱。
記者了解到，2003年劍南春順利進行改制，從2003年9月至2007年5月的近四年間，劍南春整體業績有所提升，官網四年間披露上交稅金較改制前有大幅提升。但受2008年地震影響，劍南春基礎酒和陳年酒損失較大，初步估計經濟損失約10億元。
在肖竹青看來，劍南春如今面臨的主要是次高端市場的競爭。
根據安信證券數據顯示，國內次高端白酒市場規模將從2015年的309億元增長到2021年的433億元。極大的市場容量會吸引更多的酒企涌入次高端白酒市場。
2016年12月，郎酒集團提出紅花郎4年要達到百億元的營收，2016年占比在20億元左右;2017年上半年，水井坊實現營業收入8.4億元，凈利潤達1.14億元;洋河天之藍、夢之藍系列增速也分別達到了20%和30%。
從品牌影響力看“神采飛揚中國郎”的形象廣告廣為人知，銷售網絡遍布全國、擁有一支懂得深度分銷、精耕細作運營的營銷團隊;洋河也繼白酒行業“最佳質量獎”后榮獲了“國家品牌”稱號。
楊承平表示：“劍南春面臨的壓力不僅僅來自價格、品牌上，川酒六朵金花發展迅猛，目前只有郎酒、劍南春沒有上市，而郎酒也提出了2020年上市的目標，給劍南春帶來了更大的省內競爭壓力。而省外面臨著一線酒企例如茅臺、洋河的渠道下沉，市場擴張;加上區域龍頭酒企的強勢崛起，這些酒企在市場層面都對劍南春造成較大壓力。”
“劍南春目前單純地依靠品牌影響力很難立足市場，更重要的是要做好產品結構、銷售渠道的創新。”肖竹青說：“劍南春目前最迫切的是引進能夠大刀闊斧進行改革的人才，從渠道驅動向消費者意見領袖驅動轉變。同時要重新建立根據地市場，進行互動性地推。”
