半年報凈利潤預增208%、換新廣告語，近日，河北衡水老白干酒業股份有限公司(以下簡稱“老白干”，600559.SH)的動態刷爆了酒業朋友圈。
根據老白干發布的2018年半年度業績預增公告顯示，業績預告期間，公司凈利潤預計增加9800萬元左右，同比增長208%。據了解，老白干酒去年同期盈利4748.54萬元，以此計算，今年上半年該公司凈利潤約為1.45億元。
在預增公告發布幾天后，老白干隨即更改了廣告語。打開衡水老白干官網，“喝老白干， 不上頭”這一全新標語躍然于眼前。
老白干在回復《中國經營報》記者采訪時表示，“喝老白干，不上頭”是衡水老白干酒的特色，符合公司自身產品特性以及立足省內市場、有序拓展省外市場的發展戰略。
白酒營銷專家蔡學飛告訴《中國經營報》記者，全新廣告語淡化了衡水老白干地域特色，突出老白干在香型層面的行業領導形象，最大化地適應老百姓對于“好酒不上頭”的固有認知，配合老白干的全國化戰略進行大規模的廣告投放。從這個角度看此次廣告語的改變是與老白干的全國化戰略相契合的。
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重新定位欲走出河北
由“衡水老白干，喝出男人味”到“喝老白干，不上頭”，老白干更改了已沿用10年之久的廣告語受到了業內熱議。
全新廣告語一經流出，便有行業媒體解讀認為，這是運用了品牌“反定位”的邏輯，明確表達了老白干想要通過品質宣傳占領市場的“陽謀”。新品牌定位去掉“衡水”二字，也將定位從企業拔高到了品類高度。而老白干想要借勢新定位沖擊全國市場的目的也不言而喻。
同時，業內也有聲音認為，老白干此舉有些風險。著名戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊告訴《中國經營報》記者：“廣告語的本質是傳遞企業戰略、產品形象的文字。此前老白干‘喝出男人味’這一定位塑造的陽剛之氣已經深入人心，老白干也因此取得了巨大的成功。對于老白干來說，‘老’是指歷史悠久，‘白’是指酒質清澈，‘干’是指酒度數高。老白干說到底還是屬于烈酒范疇，老白干冒然更改廣告語存在一定的戰略風險，與之前的廣告語轉變太大。不過這一全新定位的效果如何，還要看消費者的接受度，在戰略定位方面，消費者才是檢驗真理的唯一標準。”
蔡學飛也認為，品牌定位的目的是為了獲得有利的競爭位置，本質不是表達自己最想表達的觀點，而是表達最需要被表達的觀點。從“喝出男人味”再到“不上頭”，老白干的品牌理應扮演它在消費者心目中的形象，而不是簡單的展示自我。如果說“喝出男人味”是老白干目標消費者的“理想人格”，那么“不上頭”對于品質的訴求，就頗有些莫名其妙。
同時徐雄俊告訴記者，老白干廣告語的轉變是其全國化戰略的縮影。記者了解到，在此之前，老白干已經進行多種嘗試，尋求“走出河北”之路。
2017年2月，老白干將事業部一分為二，解決了衡水老白干與十八酒坊雙品牌之間在推廣上的重疊與內部競爭問題。
2017年4月，老白干酒宣布以14億元價格收購豐聯酒業，將豐聯酒業旗下山東曲阜孔府家酒釀造有限公司(以下簡稱“山東孔家”)、承德乾隆醉酒業有限公司(擁有板城燒鍋酒，以下簡稱“承德乾隆醉”)、湖南武陵酒有限公司(以下簡稱“湖南武陵”)、安徽文王釀酒股份有限公司(以下簡稱“安徽文王”)4家區域酒企正式收編，由此，老白干的主要銷售區域拓展到河北、山東、安徽、湖南等地。
進入到2018年，老白干不斷梳理產品線，削減低檔白酒產品系列，強化原有中高端產品，同時還推出千元級白酒單品“39度1915”。
就在今年4月份的公司動員大會上，老白干酒喊話“稱霸河北，名震全國”，正式拉開了新一輪全國化戰略。
但也有行業媒體認為，老白干走出河北仍有一定的風險。對于老白干這一區域酒企而言，能否在短時間內通過并購、廣告投放來增加體量、擴大規模、實現全國化，仍要保持質疑。
老白干方面向記者介紹道，此次“走出去”戰略，在渠道建設方面，省內省外會有所不同。“省內渠道會不斷縮短銷售鏈，省外的主要市場為河北周邊的山東、河南、內蒙古等市場。”一位河北地區白酒經銷商告訴記者，老白干在本土市場主要聚焦石家莊、衡水、唐山、秦皇島等區域，其他市級市場仍有不少區域酒企占有極高的市場份額。“滄州獻王酒、十里香酒，邢臺的叢臺酒，如今已更名為雄安保府的保定府，在所在地區有非常好的消費認知，而且都有相應的中高端產品能與老白干在百元以上價格帶形成競爭。此外，瀘州老窖、洋河、牛欄山在河北地區也已深耕多年，在市場上也有不錯的口碑。”
盈利難題
在老白干再次邁出全國化步伐之時，業績方面傳來利好消息。7月16日，老白干發布業績預增公告，預計2018年上半年實現歸屬于上市公司股東的凈利潤約為1.45億元，與上年同期相比，將增加9800萬元左右，同比增加約208%。歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤與上年同期相比，將增加8200萬元左右，同比增加約194%。
對于上半年度業績增長的主要原因，老白干表示，一是不斷地梳理產品線，優化產品結構，深化市場建設，2018年上半年度主營業務收入增長，毛利率增加，費用率下降，利潤增加所致。二是公司于2018年4月份完成對豐聯酒業的收購，對豐聯酒業進行合并報表，合并范圍變動帶來收入增加、利潤增加所致。三是上半年公司出售深南種豬分公司，資產處置收益增加所致。
在推廣層面，老白干在持續發力的高端產品上做了不少動作，如從去年開始的十八酒坊舌尖上的醇柔盛宴，利用高端品鑒會覆蓋了超過近4萬的精英消費人群。據了解，在2018年，十八酒坊將打造名酒工程，實施名酒文化全球之旅，以河北市場為主，繼續明星演唱會、名師大講堂等主題活動，并在傳播上實現五大提升。
但事實上，老白干的盈利能力在上市酒企中并不出色。記者梳理發現，目前發布半年業績預告的酒企當中，古井貢酒盈利約8.23億元至9.33億元;洋河股份預計凈利潤4.69億元至5.08億元;順鑫農業凈利潤預計4.16億元至4.89億元;水井坊預計凈利潤2.67億元。
而根據2017年業績公告，老白干取得26億元營收，凈利潤卻只有1.63億元，而與之同體量的今世緣、口子窖凈利潤分別為8.96億元、11.14億元。
盈利能力相對較弱，但老白干的廣告費用卻一直在業內處于較高水平。2015年至2017年，老白干的廣告費用分別為4.38億元、4.77億元、3.79億元，占比營收連續三年不低于14%，2016年更是接近了20%，遠高于洋河、口子窖。
蔡學飛表示：“考慮到老白干近兩年的業績表現可以看出，老白干省內市場的增長嚴重依賴于廣告費用的變相促銷，雖然全國廣告做了不少，但是省外招商效果非常不明顯，甚至有衰退的跡象。”
同時，業內也有關于老白干拖欠經銷商市場費用的聲音流出，以華北地區最為嚴重。
就此，一位北方地區經銷商對記者表示：“老白干確實存在拖欠市場費用的情況，拖欠一個季度、兩個季度甚至一年的情況也有存在。同時這是酒企的通病，不少企業在即將披露業績情況時，拒絕支付市場費用，使賬目業績顯得好看。”
白酒專家晉育鋒告訴記者：“在酒企與經銷商、代理商的合作中，廠家永遠都會存在未核銷的經銷商費用。因為在白酒運營中，是先銷售再核銷，常規化的墊付費用是滯后的，再經過一系列的運營流程，費用滯后在所難免。但廠家應該極力避免這種情況的發生，保證經銷商利益。”
