RIO餐飲大盤進取之道：功能產品+聚焦策略

定價于20元—30元的RIO Strong勁爽系列是銳澳針對餐飲渠道開出的第一張牌，這個價位同樣是目前白酒領域中小酒和光瓶酒的市場。

中泰證券調研分析，預調酒或許是啤酒的臨界替代品，口感及包裝受年輕消費群體追捧。從歐美及日本啤酒預調酒發展軌跡來看，啤酒銷量見頂是預調酒進入高速發展的信號，近二十年歐美地區年輕消費群體啤酒消費量減少約30%，而葡萄酒和酒精飲料分別增加10%和15%。

調研發現，啤酒銷量觸頂，未來啤酒消費群體或將部分轉移至預調酒消費，年輕化群體消費占比提升，年輕化，個性化消費十足，不愛名牌愛個性，創意成核心競爭力，預調酒行業滲透率逐漸增加。

餐飲渠道占整個酒類消費的40%，而啤酒、白酒已經有了很好的餐飲渠道運作體系。然而，有意思的是，海外成熟市場預調酒的餐飲渠道消費占比基本也在整個預調酒消費的30%-40%。

餐飲渠道的利潤高、銷量大，加之與消費者接觸面廣，往往是眾多啤酒、白酒廠商的必爭陣地，不過由于餐飲渠道也有“頑疾”：買店獨斷專賣權、“盤中盤”策略、餐飲渠道促銷費用：開瓶費、返利、進店費、陳列費等。在激烈的競爭環境之下，啤酒、白酒大量品牌集中于餐飲渠道，渠道費用高企不下，很多品牌陷于“進餐飲找死、不進餐飲等死”之地。

而縱觀銳澳對于餐飲渠道開發策略卻有著一種另辟蹊徑的方式，更多著手于聚焦目標市場開發、聚焦重點城市的開發，聚焦消費者的培育。而不是快速推進全國化，與傳統酒品還是有一定的差別。

據銳澳餐飲渠道相關負責人介紹，餐飲渠道不同于其他渠道，餐飲渠道較為閉環，市場反饋慢、前期投入成本大。不像KA等這些較為開放性的渠道，消費者具備了一定選擇性功能。同時，銳澳RIO-strong勁爽系列又屬于更為聚焦于特定的餐飲環境、餐飲功能性的產品，所以進一步加大了渠道開發難度，后期公司會在既定目標市場渠道鋪設階段完成后，迅速展開針對餐飲渠道的產品飲用環境的建立、營造及教育，強調消費者的飲用培育工作。

從餐飲渠道特性來看，餐飲終端更看重產品的品牌力，餐飲老板更注重產品動銷率。銳澳品牌的龍頭地位，消費者認知度很高，給新品進入餐飲渠道提供到了較好的起步作用，同時，RIO-strong勁爽系列的產品功能屬性(解油膩、解辣、0嘌呤)突出。據銳澳方面透露的數據，在RIO-strong勁爽系列僅鋪貨，尚未推廣宣傳輔助活動的情況下，目前表現較好的城市的自然動銷達到了60%。

除了品牌力，餐飲渠道的推力同樣是非常重要的。據了解，目前與銳澳合作的餐飲渠道的經銷商都是各個城市的大經銷商，在當地市場的渠道滲透能力非常強。

有與銳澳合作的經銷商表示，RIO-strong勁爽系列的產品定位(解油膩、解辣、無嘌呤)聚焦于目前匹配的餐飲渠道，對此較有信心。認同低酒精度的飲酒化趨勢，同時銳澳目前的扶持政策也給他們足夠的信心和安全感。

在餐飲渠道層面，銳澳開始推進渠道下沉工作。據悉，銳澳對于餐飲渠道的布局方向是品牌方主導“營”，經銷商負責“銷”。銳澳派遣專職人員開發渠道、網點布點等開發、建立、維護及管控工作，經銷商負責銷售環節的合作工作方式。

營銷分離之下，效果立竿見影。據悉，目前終端商對RIO-strong勁爽系對產品較有信心，約20%的網點供貨銷售是現款現貨的方式。

RIO餐飲之路“任重而道遠”

餐飲渠道的布局是RIO完善渠道布局最重要的一環。RIO的優勢何在呢?

“不謀萬世者不足以謀一時，不謀全局者不足以謀一域”，餐飲終端終究是繞不開的重點布局對象，而RIO“殺入”餐飲渠道有著天然的品類優勢，沒有了“自身品類”的天敵，做餐飲渠道的預調酒寥寥無幾。

在產品策略上，推出“具備解膩解辣、同時無嘌呤更健康”的RIOStrong勁爽系列在口感上形成差異，精準搶灘“火鍋、燒烤、川菜等重油重辣餐飲”，足見RIO這次是有備而來。

筆者在走訪中了解到，消費者對于RIOStrong最明顯感受是酒感明顯增強，而男性群體更容易接受勁爽口感，經訪問消費者，很多人都表示吃火鍋、燒烤這類重油重辣這一類配上RIO Strong確有解辣、解膩的效果，而且多喝不漲肚。

觀察銳澳的鋪貨我們會發現，作為行業大佬的銳澳在業內目前已無同級別競爭對手，與其跟同類小品牌預調酒小打小鬧，來擴大行業市場份額。不如扛起行業老大的責任，突破現有渠道，打開一個新的市場，就像RIOStrong勁爽系列進入餐飲渠道一樣，找到了一個全新的，與品牌及產品更加精準化的年輕群體細分市場，從產品自身特點出發，以此來營造全新飲酒場景，迎合低酒精化與飲酒年輕化的趨勢。同樣也不失為一次擴大行業市場的“曲線救國”行為。

據悉，短短2個月，銳澳目前在全國5個省份，近20余個城市，5000余家的餐飲網點完成覆蓋。今年下半年將專注于樣板城市市場的打造。

有業內人士評價，銳澳推出勁爽系列，有兩大看點：一是發力餐飲渠道，對于銳澳來說，不宜快速推進全國化，發育一些樣板、標桿市場，以小搏大，比如小酒的湖南市場發育很好，氛圍起來很快;二是開始向男性轉移，這意味著銳澳開始從小眾走向大眾，真正開啟品類擴容。

綜合來看，餐飲渠道雖壁障重重，但銳澳似乎是有備而來的，同時又集合了以其時尚性、年輕化、負擔輕等多重優勢。但就目前情況來看，是集中為消費者提供更多多元化產品，豐富自身羽翼，開闊全新細分市場;還是撬動其他酒品的“蛋糕”。這些都是未知的。但我們知道的是進軍餐飲渠道，一方面需要公司在前期進行較大的投入來培育、穩定消費場所及人群，這屬于考驗公司團隊的營銷能力和創新能力;另外一方面是產品能否受到消費者的認可，最終還是需要時間與市場的檢驗方能知曉。