白酒行業自古有“東不入皖，西不入川”的行話，一句話道出了徽酒競爭的激烈，也道出了安徽白酒在全國的地位。其中上市酒企就有古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子酒等4家，2016年在省內的市場份額約為15.36%(按總營收60%估算)、9.83%、8.03%和6.77%，合計39.97%。

古井貢酒是中國老八大名酒之一，在2017年華樽杯中國酒類品牌價值榜中，古井貢酒品牌價值638.5億元，位列全國酒類品牌第9名，白酒品牌第5名，安徽酒類第1名。古井貢酒于96年6月發行B股6000萬股，96年8月A股上市。2016年營收60.17億，是省內第2名迎駕貢酒30.38億的2倍。

一、產品定位與營銷特征

古井貢酒作為區域性品牌，目前銷售仍以安徽省內為主，預計在60%左右，2016年收購湖北名酒黃鶴樓，擬進一步開拓湖北、河南等全國市場。古井貢酒的主打產品為古井貢酒年份原漿系列，占營收總額的70%左右，定位中高端檔位(100-300元)，為安徽省該檔位銷售的第一名，主要競爭對手是洋河天之藍、海之藍，口子窖年份酒系列。其營銷堅持“小區域、高占有”策略，即所謂的三通工程——路路通、店店通、人人通，追求產品陳列面最大化、終端推薦率最大化，消費自點率最大化。古井貢酒打造超級大單品、做精做細渠道的營銷策略，是其這些年快速做大做強的主要競爭力。

二、營收增長與盈利能力

1、營收增長。古井貢酒近5年的營收增長非常值得肯定，2016年比2011年的5年合計增幅為81.9%，茅臺、五糧液、洋河、老窖分別為111.2%、20.6%、-1.5%、34.9%。2013、2014年是白酒行業最困難的兩年，古井貢酒的營收增幅也下降了，但仍保持正增長，該業績僅次于茅臺。同期，瀘州老窖和五糧液的營收均出現大幅下滑，洋河下滑較小。但與洋河一樣，沒有大的回調就沒有大的增長，2015-2017年，古井貢酒與洋河的營收增幅都落后于其他幾家白酒企業。這樣的現象說明一點，兩個公司都對渠道的把控力很強，2013、2014年銷售不好的時候，渠道在壓貨，2015年起情況好轉，但渠道里的庫存還得慢慢消化。洋河2017年營銷工作會議提到一點——“社會庫存基本解決”，說明洋河用了3年時間延緩了2013、2014年的波動。雖然2017年營收和凈利增幅沒有其他企業搶眼，但我相信2018年才是洋河、古井貢酒真正的業績反轉年。

2、資產結構。古井貢酒還有一點值得肯定，那就是總資產周轉率非常高，2016年為68.88%，而之前年份均在70%以上。這一點與瀘州老窖有點相似，瀘州老窖的2016年總資產收益率也達到了60.73%，其余幾家則都在50%以下。通過比對發現兩家企業的總資產都相對較小，尤其是貨幣資金(金融資產)，瀘州老窖是因為高分紅，而古井貢酒是因為營業收入的快速增長，拉動了總資產的快速周轉，增加營運資金的占用。兩家企業的賬面存貨都較低，說明儲存的老酒體量不大，應該跟“低價跑量”的產品定位有一定關系。

3、盈利情況。自2012年從上年的31.65%跌至23.8%以后，這幾年古井貢酒的凈資產收益率都保持在15-18%之間，雖然平穩但談不上優秀。與五糧液、瀘州老窖比較接近，與洋河、貴州茅臺還有較大差距。古井貢酒的凈資產收益率主要受制于較低的營收凈利率，近4年均只有13%多，而其他四家酒企中，最低的瀘州老窖仍有23%。再剖解其營收凈利率，發現其實古井貢酒的毛利率還可以，2016年的稅前毛利率有74.68%，只是略低于五糧液，比洋河、瀘州老窖都高，稅后毛利率也有58.8%，比瀘州老窖的52.4%還是高出不少。然而這樣的毛利率主要是通過高的營銷費用換來的，2016年古井貢酒的銷售管理費用占營收的比例為42.15%，而其他酒企都在30%以下。從消費者角度看，買古井貢酒是很不劃算的，因為高酒價中大部分是廣告費或者渠道費。從企業經營角度看，古井貢酒這些年的高營銷投入還是很有效果的，雖然總體盈利能力不算高，但品牌價值得以提升，在“強者恒強弱者越弱”的競爭環境下，能擺脫中小酒企的困境，躋身白酒行業前5，已是非常難得的。

但正所謂“強敵遇上對手”，這幾年“東不如皖”的慣例已被打破，古井貢酒的區域競爭對手不再只是省內的三家酒企，來自鄰省的洋河也正用強大的渠道控制力、高效的品牌營銷力，用與古井貢酒非常相似的復制粘貼模式不斷擴張，不斷擠入安徽的次高端白酒市場。