日前，一則名為《貴州茅臺酒股份有限公司關于產品供應及結構改革的通知》的紅頭文件在社交平臺迅速傳播，引發市場廣泛關注。
文件內容具體如下：
其一，立即暫停向經銷商發放所有茅臺產品，直至2026年1月1日，春節前適當時候再恢復。目的在于，年底資金緊張時期，直接為經銷商減負，防止他們為償還貸款或支付新貨款而進行恐慌性拋售。
其二，針對2026年的中長期結構性改革為大幅削減非標產品配額。其中，茅臺15年配額削減30%、1升裝飛天茅臺配額削減30%、生肖茅臺配額削減50%，彩釉珍品茅臺則完全停止供應，即配額削減100%。
與此同時，飛天茅臺低于1650出貨的立即取消經銷商資格。
該文件落款日期為“2025年12月13日”。此后的12月15日，有媒體向茅臺官方求證，茅臺方面明確回復：“這個文件是假的。”
官方辟謠雖然迅速，但這份假文件引發的市場輿論仍值得深思：它為何能在短時間內引發市場的強烈反應?
首先，假文件擊中了市場最為關注的飛天茅臺價格問題。
眾所周知，飛天茅臺早已超出普通高端白酒范疇，成為兼具金融、社交與文化等屬性的“硬通貨”。其價格走勢不僅是行業發展走勢的一個風向標，更牽動著資本市場的情緒。正因如此，穩價穩市始終是茅臺企業治理的核心命題。
這份假文件之所以具備強大的傳播力，關鍵原因在于其內容直指當前飛天茅臺發展現狀，精準觸及了各方參與者最關切的核心議題。特別是假文件中“飛天茅臺低于1650元出貨的立即取消經銷商資格”這一條，更反映了一個根本性問題：飛天茅臺價格持續下探已引起各利益方深層憂慮。
據“今日酒價”最新數據顯示，目前2025年散瓶飛天茅臺批發價已跌至1550元/瓶，原箱飛天茅臺批發價同步下探至1560元/瓶，距離1499元/瓶的官方指導價僅一步之遙。
當現實價格與官方指導價不斷貼近，茅臺長期依靠“價差紅利”構建的渠道生態正面臨嚴峻考驗。基于此，任何風吹草動都可能引發市場連鎖反應，經銷商怕政策突變導致利益洗牌，資本市場警惕情緒傳導至股價，消費者則觀望是否該“逢低入手”。
其次，假文件某種程度上揭示了茅臺傳統渠道面臨的現實問題。
無須諱言，在外部復雜環境及政策調整影響下，動銷不暢、價格倒掛、庫存高企等問題并未獲得明顯改善。根據中國酒業協會此前發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，今年上半年，白酒行業平均存貨周轉天數已達900天，較上年同期增加10%;存貨量同比增加25%，經銷商庫存升至歷史高位。
與此同時，渠道終端的困境進一步加劇了行業矛盾：58.1%的經銷商及零售商反饋庫存同比增加，超半數受訪者表示實際銷售價格倒掛程度加深，另有超四成渠道商面臨現金流壓力。
在此背景下，即便是市場地位穩固的茅臺也難以獨善其身。一個很直觀的例子便是茅臺1935早已陷入價格倒掛困境。目前，其批發價已跌至670元/瓶，顯著低于798元/瓶的出廠價，倒掛幅度超過百元，反映出渠道壓力之大與市場需求疲軟的嚴峻現實。
反觀假文件中“暫停向經銷商發放所有茅臺產品”、“大幅削減非標產品配額”等內容，雖然是虛構信息，但卻順應了傳統渠道的真實期待，希望企業通過主動控量賦能渠道。用假文件中的話來說就是：“年底資金緊張時期，(停貨)直接為經銷商減負”。
實際上，今年以來，茅臺推出了多項舉措穩市穩價，比如根據市場需求動態調整飛天茅臺的投放節奏、優化渠道分配機制等，但市場反饋顯示，這些舉措并未取得預期成效。因此，面對日益嚴峻的現實，茅臺亟需跳出短期調控思維，轉向更具系統性與前瞻性的治理路徑，如此方能真正起到穩定市場信心的作用。
此外，假文件得以被廣泛傳播，也從側面說明茅臺官方信息披露與管控機制仍有改進空間。
近年來，茅臺一直在積極構建更透明的信息披露機制，一方面加強了投資者關系管理，定期舉行業績說明會，披露產銷數據;另一方面，通過官網、微信公眾號等平臺發布企業新聞及政策解讀。
不過，這些舉措多集中于財務與運營層面，對于市場最敏感、最關切的價格動態與渠道政策，官方往往語焉不詳。這種“半遮半掩”的做法雖然出于維穩考慮，卻在無形中助長了市場的猜測與誤讀。
當正規渠道的信息發布滯后、模糊或缺乏解釋力時，非正式消息便將趁虛而入。而一旦市場習慣于從社交媒體而非企業官方渠道獲取信息，企業的公信力根基將會松動。
整體而言，這份假文件之所以能引發市場廣泛關注，根源在于對應了市場中最敏感的兩個話題：“停貨及削減產品配額”順應了市場呼聲，而“嚴懲低價”則暗示企業或將重塑市場秩序。正因為這類話題極具引爆力，才使得假文件能夠精準引發輿論與期待。
進一步來講，這份由假文件引發的討論與思考，最終留下的不應只是“辟謠”二字。它反映出包括茅臺在內的頭部酒企，于當前市場環境中面臨著多重挑戰：如何在保持穩健發展的同時維護價格體系穩定?如何在推動渠道轉型的同時協調相關利益方平衡發展?如何在市場化運作中彰顯頭部企業的責任擔當?
解決好這些問題，白酒行業才能更好地走上可持續發展道路。
