商超“被斷貨”?

除了對部分茅臺專賣店進行了探訪之外，記者在5月25日還順便走訪了華普超市、樂天瑪特等北京地區幾家大型的連鎖商超，在記者走訪過程中，“斷貨”是商超銷售人員給出的一致反饋。其中，華普超市的銷售人員告訴記者，53°飛天茅臺早就沒貨了，而當記者問及何時可以補充庫存時，得到的答復卻是“近期不可能，因為目前還沒有接到任何補貨通知”。

記者了解到，茅臺酒在出廠后只會交由經銷商和專賣店銷售，其中有部分經銷商和專賣店在從酒廠提貨之后，會將部分茅臺酒轉手賣給大型商超，在這個過程中，茅臺的銷售渠道形成了由一級經銷商到二級經銷商的擴展。但部分一級經銷商為了獲取超額利潤，會以每瓶1200元的超高批發價賣給商超，嚴重壓縮了商超的生存空間，現在因為茅臺公司設定了每瓶1300元的價格“紅線”，所以拿到貨的商超最高也只能將零售價限定為每瓶1299元，除去各種成本，商超不但無法從茅臺上獲利甚至還要承擔虧損，這也就導致了現在部分商超對茅臺“敬而遠之”。

于是，茅臺酒終端市場出現了商超斷貨的現象。但與此相悖的是，正如前文所述，有些專賣店卻有著“隨時買隨時取”的充足貨源。

董寶珍接受記者采訪時表示，茅臺酒現階段的供需失衡就是因為部分經銷商和專賣店不滿足現有的利潤空間。他說，經銷商在前幾年確實是幫助茅臺公司渡過了難關，但茅臺公司如今也的確給這些經銷商留下了足夠的利潤空間，“今年茅臺的出廠價維持在819塊錢不變，就算按照每瓶售價1300塊錢的價格上限來算，經銷商和專賣店賣出1瓶還能凈掙500元，但即便這樣，還是有些經銷商不知足，想著1瓶要掙上700元、800元甚至1000元，這種貪念實在讓人受不了”。

茅臺經銷商體系的“一家獨大”事實上壟斷了茅臺酒的銷售渠道。

“限價”不如“削藩”

目前擺在茅臺公司面前的一大難題是，在“史上最嚴厲”的處罰手段之下，依然有部分經銷商和專賣店暗中囤貨抬價。

“茅臺公司已經開除了兩家經銷商，對經銷商和專賣店的處罰來說，沒有比開除更嚴厲的了。”董寶珍對記者說，茅臺公司對“不聽話”的經銷商和專賣店的處罰從行政手段上來說，已經接近“最嚴厲”。

難道法不責眾，尾大不掉?董寶珍對記者表示，從商超被迫“斷貨”就可以看出茅臺現在已經形成了專賣店和經銷商的壟斷供給，這就造就了一個冗長且非常不必要的銷售鏈條。“現在茅臺公司的當務之急就是進行渠道模式的變革，直接給商超和互聯網電商平臺供貨，讓茅臺的銷售渠道從‘專賣店高利少銷的一家獨大’轉變為‘專賣店高利少銷’與‘電商、商超薄利多銷’互相制衡的結構，在消除不必要的冗長的多級渠道鏈條的同時，還可以打破經銷商和專賣店的供給壟斷。”

董寶珍在5月24日從茅臺公司考察歸來，他在茅臺公司時已經把自己的建議以文字的形式送達茅臺公司決策層，并獲得積極反饋，也在逐步落實中。

茅臺糾結電商化

在董寶珍看來，茅臺公司要想從根本上控價，不僅要直接掌控商超渠道，還要大規模“收編”互聯網電商平臺。

記者從壹玖壹玖天貓旗艦店、酒仙網等售賣茅臺酒的電商平臺客服了解到，這些平臺均稱：“均保證正品，我方和茅臺公司是合作關系。”但茅臺方面卻完全給予否認。茅臺公司售前客服熱線介紹說，茅臺公司和壹玖壹玖等電商平臺并無合作關系，且不能保證消費者在這些電商平臺上所購買茅臺酒的質量。

“茅臺商城”公告欄有一份名為《茅臺電商渠道聲明》的公告，公告中列舉了茅臺商城、天貓、京東商城等17家茅臺公司認可的官方電商平臺，且上述17家電商平臺均為茅臺公司自營，但記者在名單中并沒有發現壹玖壹玖、酒仙網等第三方直銷平臺的身影。

據記者了解，茅臺公司曾默認電商和茅臺經銷商的合作關系，但最終還是沒有把電商平臺當作主流合作伙伴。特別是前兩年飛天茅臺從每瓶2000多元跌到800元的時候，電商平臺曾在茅臺酒價下跌中起到加速的作用——專賣店賣800元，電商賣700多元。董寶珍說，當時在茅臺公司看來，以壹玖壹玖、酒仙網為代表的電商平臺擾亂茅臺酒價，于是雙方“決裂”。“這也就導致了茅臺、五糧液等國內大型白酒企業多年以來一直倚重經銷商而拒絕互聯網化的商業模式。”

在這樣的背景下，茅臺公司在電商方面的嘗試還限于自開官方商城+主流電商平臺旗艦店的模式。這意味著，茅臺公司對第三方平臺銷售的茅臺酒，沒有掌控力，包括當前的“限價令”。

董寶珍表示，壹玖壹玖等電商平臺的飛天茅臺售價雖然還在1300元以下，但一到旺季，這些“法外之地”其實是不受茅臺公司“控價”約束的，而茅臺公司惟一的應對措施也只是懲罰給這些電商平臺供貨的經銷商，“但歸根結底這些懲罰也只能制衡‘上家’的經銷商，就算壹玖壹玖等趁旺季提再高的價格，也是茅臺管不了的”。

在電商化難題種種、專賣店渠道管控不力的局面中，茅臺公司的“武器庫”里還有哪些法寶?

在茅臺公司5月22日召開的股東大會上，茅臺高層表示，“出廠價819元今年不動”，“首先考慮經銷商利潤”，“不會動搖管價格決心”。并指出，“推高價格的畢竟是少數人，經銷商+投資者不過幾千噸，價格方面不能被雜音左右”。同時，茅臺公司預計6月后每天的市場供應量將從4月份的50噸酒翻一番至100噸，全年保底供應量2.6萬噸。

由此可以看出，茅臺公司似乎要以保護經銷商利潤和價格監控做前導，以增加供應量為后援，最終讓茅臺酒價格可控。前文已經提到，茅臺公司2015年茅臺成品酒產量2.97萬噸(最近6年的峰值)，2016年產量2.2萬噸(最近6年的最低值)，比2015年銳減7000噸，這一方面去了庫存，另一方面也減少了2017年的供應。茅臺公司今年的保底產量2.6萬噸，和2013年數據一致，這是否能對沖供應商囤貨的沖動?茅臺公司管控產品價格的核心邏輯到底是怎樣的?