不管是意外還是注定，在冠名《國家寶藏》取得高關注度后，在短時間內水井坊確確實實掀起了一股“國博熱”，通過這一路徑，自身悠久的歷史傳承和品牌價值有了傳遞的通道。今年3月，水井坊馬不停蹄地啟動了“非遺專項保護基金”，將視角鎖定在國家非物質文化遺產的傳承和保護上，這也是過去白酒企業較少觸及的領域，因此“首創性”為其贏得了更加豐富的話語權。

這一輪“新文化運動”呈現出了哪些特點和趨勢?

當下白酒品牌在文化戰略上的革新和重塑，是應對日益激烈的競爭格局的有效手段，特別在中高端產品增長提速與市場擴容的大環境下，文化戰略被賦予了更多的品牌重任。過去，白酒企業習慣于在歷史與時間中挖掘產品的溢價空間，來表達產品的厚重感和價值感，但這些不具有“標簽化”與個性化的文化述求，最終難以為品牌提供穩定的利益增長點。

而上述的幾個案例中，白酒企業們正在通過“互動性”與“專屬化”構建品牌壁壘，以期在當今的文化戰中獲取先機。

能夠被觸碰的品牌文化，更具“殺傷力”。隨著信息技術的飛速發展，社會交往和交流的平臺變得形式多樣，且深入生活的各個領域，并逐漸打破時間與空間的束縛，這種變化讓“文化”這一品牌軟實力有了新的詮釋。從視覺傳達到觸感體驗，如今的品牌傳播正演變為一個個生動且高速運轉的綜合系統。

在“茅粉”的創立和壯大過程中，茅粉成為品牌代言人，依托遍布全國的專賣店和各地的茅臺聯誼會，茅粉們能夠被高效的聚集并快速展開活動，這一過程正是茅臺品牌文化宣講和植入的關鍵期，在茅粉文化的發起和鞏固中，茅臺以更易接近的形象和姿態與消費者實現情感與形式上的互動。

而水井坊在未來的“非遺新生”項目中，將帶來大量的互動實踐，讓大眾去感知非遺的魅力，期間不僅是傾聽，還動手參與。在水井坊“非遺”標簽的鞏固中，這樣參與感極強的活動就是一個個品牌宣講舞臺，讓參與者浸入式的感受由水井坊帶來的文化體驗之旅。

在60、70后的成長環境中，白酒文化已然建立起一套按部就班的表述方式和體系，作為白酒核心消費人群，他們也已經形成并固化了自己的選擇與判定標準。但作為未來白酒消費主力的80后、90后人群來說，白酒的文化表達和傳遞則剛剛開始，信息轟炸和商品爆炸的今天，白酒只有讓平面化的信息“活”起來，用更為符合新興消費群體接受方式和興趣引入點的文化打造，匯集關注度，并將之演化為能夠被觸碰的形式，才能讓傳統煥發生機，進而轉化為營銷動力。

和而不同，讓品牌文化在差異化里獲取能量。在市場為主導的時代，白酒企業將品牌文化的打造置于戰術位置，在渠道模式的探究和市場營銷活動的拉動中，文化軟實力往往難以轉化為直接的品牌價值增長點。但這樣的市場格局正在發生改變，消費者對于高品質產品的認知以及對品牌價值的權衡，逐漸有了多樣化的評判標準。

雷同的文化戰略下，僅靠營銷層面的各種伎倆很難再形成穩固的用戶忠誠度和產品長久的生命力。于是我們看到越來越多的白酒品牌開始在文化戰略上進行重新定位，類似瀘州老窖不遺余力將“封藏大典”樹立成難以撼動的品牌戰略重要組成部分，建立專屬的認知聯想。

汾酒去年以來以“骨子里的中國”為展示窗口，進行了大量國家級層面的傳播和具有國際影響力的社會傳播，將“中國酒魂”延伸為“骨子里的中國”，是名酒品牌打造個性化標識的一個縮影，從呈現方式和參與感來看，后者明顯更具形象感和沖擊力。

而洋河打造的“谷雨論壇”也正在每年尋求新的主題和聯動窗口，從首屆論壇的“健康”，到第二屆的“文化”，再到隨后的“匠心”，每一屆谷雨論壇都為企業下一個發展命題指明了方向，進而形成自己的特色和不可復制的標識。

在文化層面，品牌文化的打造具有復雜性和長期性，過去很長一段時間，一些白酒品牌也在進行個性化的品牌文化打造，例如金六福的“福文化”，今世緣的“緣文化”、“囍文化”，小糊涂仙的“糊涂文化”、舍得文化等等，與之相輔相成的，則是一整套產品體系和表達系統。

但如今正在強化文化戰略的茅臺、瀘州老窖、汾酒等名酒企業，則已經超出了以“文化輔助產品”的階段，在“文化戰略走多深，品牌走多遠”的時代競爭格局下，為找準自己的文化角力點，形成差異化優勢和個性，名酒品牌們正在上演一幕又一幕大戲。