每年送出過億樣品酒?

高毛利率、低凈利率在白酒行業中，并不只有古井貢酒一家。水井坊和舍得酒業(600702.SH)，都呈現這一特點。

但是，水井坊和舍得酒業，均為傳統酒企再造的走高端路線的白酒品牌，廣告投放規模一直較為龐大，也算是其“高毛利低凈利”的合理解釋。

古井貢酒這個特例，到底是怎么形成的?

斑馬消費梳理后發現，古井貢酒高毛利率、低凈利率的財務表現，主要是銷售費用過高。2017年古井貢酒銷售費用占營業收入的31.14%。

而白酒上市公司們，銷售費用占營業收入的比率多維持在10%-20%左右。

古井貢酒的銷售費用中占比較高的，除了廣告費，還包括大額的促銷費和樣品酒的開支。

2017年，古井貢酒促銷費5.42億元，占當年營業收入的7.78%;樣品酒1.29億元，在營業收入中占比1.85%。

斑馬消費發現，之前幾年古井貢酒支付的促銷費和樣品酒費用更為龐大，合計占比超過10%。

雖然我廣告投放不多，但我送的酒多啊。

斑馬消費梳理19家白酒上市公司年報發現，促銷費及占比如此之高的，唯有古井貢酒;單列了樣品酒這項費用的，也只有古井貢酒。

光樣品每年能送出去過億?說起來真是嚇人。就算按銷售100多一瓶來算，古井貢酒每年光樣品就送出去100萬瓶。

低效的市場行為，可以看作是古井貢酒日漸掉隊的原因之一。

是的，雖然從營業收入、凈利潤的增長來看，古井貢酒還算堅挺，但在白酒行業集體爆發的背景下，古井貢酒潛藏的危機逐漸顯露。

2017年古井貢酒的營業收入69.68億元，同比增長15.81%，這一增速僅略高于行業平均增速(14.42%)，在白酒上市公司十強中，也只比今世緣(15.57%)和迎駕貢酒(3.28%)高。

與同在安徽的口子窖(603589.SH)相比，古井貢酒的領先優勢逐漸消失。2017年，古井貢酒的營業收入是口子窖的2倍，但兩家白酒企業凈利潤相當。

目前，隨著中國白酒行業分化加劇，市場集中度提升，白酒品牌的洗牌將會成為慣例，古井貢酒能否坐穩白酒二線梯隊的頭把交椅，還很難說。