今天，在互聯網摧枯拉朽式的大潮面前，一切的一切都在經歷重構。浙江大學管理學院院長吳曉波直言互聯網時代重構了世間的一切，重構了一切事物的邊界，重構著世界的格局。你也許可以忽視互聯網的存在，但是你已經無法回避互聯網對生活方方面面的影響。
作為食品飲料行業的重要分支，酒行業同樣在互聯網的影響下變革前行。不過，在“三期疊加”的新常態下，酒業所面臨的挑戰不止互聯網一項。在此輪行業深度調整中，白酒品類的表現最為典型，也最具樣本意義。本文就試從新變局下探討白酒市場所面對的危與機。畢竟，在商業變革中，我們需要更加認清產業和市場的真實情況。
1.麻煩纏身的白酒業
在2012年白酒行業進入深度調整期以前，在宏觀經濟保持較快增長的過程中，白酒行業進入了被稱為“黃金十年”的高速發展紅利期。
當時，受地域文化、生產工藝、產品定位、消費需求等多方面差異明顯的影響，白酒行業呈現出“高端市場壟斷化，中低端市場地域化”的特征。一方面，具有全國影響力的高端白酒品牌較少，茅臺、五糧液、劍南春、水井坊等少數品牌占據著高端市場的大部分份額;另一方面，中低端白酒的地域性特征明顯，地方性白酒品牌多如牛毛。但是這些區域性品牌大多難以走出根據地市場。
隨著國家限制“三公消費”、“禁酒令”等政策的出臺，高端白酒銷售遭遇斷崖式下滑，白酒行業多年來狂飆式非理性的發展態勢得到遏制。進入行業調整期以來，政務消費萎縮，大眾消費崛起，這成為白酒行業未來發展的必然趨勢。在這種背景下，高端白酒銷售遭遇困境，庫存高企、價格下滑甚至倒掛等成為高端白酒顯著的特征。
與此同時，主營中低端產品的區域性企業雖然迎來了市場回歸大眾消費的利好，但是消費疲軟、市場飽和等利空因素困擾著區域酒企。另外，市場銷售不暢帶來的營銷費用陡增、銷售回款不暢、銀行貸款逾期等問題也成為制約區域酒企良性發展的因素。
從產業發展的角度來看，白酒行業有著數萬家企業，但絕大多數都屬于中小規模。據中國酒業協會理事長王延才介紹，全行業規模以上企業僅2602家，大型企業占比僅4.15%;而占全行業比例近80%的小型企業所占銷售份額約30%，利潤不足20%。行業重復建設、資源配置不合理、行業門檻過低、產業規模過于松散等問題突出，需要通過關停、并轉等途徑提升白酒行業集中度。
不僅如此，據凱度消費者指數(Kantar Worldpanel)對于中國城市家庭購買的監測數據顯示，無論從消費者群體還是戶均消費來看，白酒均呈現出不同的降幅。過去3年間，品類的滲透率從72.7%下降至68.7%。也就是說，每百戶居民中，有4戶居民沒有再購買過白酒;戶均飲用量也從7.3L下降到7.1L，下降了2.7個百分點。中國消費者正在接受更健康時尚的消費理念，葡萄酒、洋酒甚至預調酒等產品都在沖擊著白酒的陣營。另外，80后、90后正逐漸成為市場消費的主力，其在個性消費主張、多種酒飲選擇的影響下，不再像父輩那樣只有白酒可選。消費觀念的變化，文明飲酒的社會共識也讓不愿飲酒的消費者獲得了解放的機會。
在行業內探討白酒危機時，除了上述涉及競品競爭、消費疲軟、產業集中度低外，一個老生常談的話題是年輕消費群體的流失。
關于消費群的斷層，有業內人士認為無關緊要，因為隨著年齡的增長，年輕消費者進入工作階段勢必要飲用白酒。持不同意見的業內人士則認為，企業如果解決不了年輕消費者飲用白酒的難題，未來白酒發展將面臨釜底抽薪的危機。
排除主觀性的干擾，讓我們從數據方面來看兩方關于消費群的判斷。
悲觀派：白酒消費后繼無人
首先來看央視市場研究股份公司的調研數據。
央視市場研究股份公司(CTR)是一家由中國國際電視總公司和全球知名市場研究品牌Kantar集團合資的股份制企業，是國內最大的市場資訊及研究分析服務提供商。6月16日，央視市場研究股份有限公司發布白酒行業報告顯示，基于94144名消費者樣本分析的中國城市居民調查(CNRS-TGI)顯示，在酒類消費者中，白酒消費者占39.4%，葡萄酒消費者占47.8%，啤酒消費者占83.1%，洋酒消費者占19%。
為更細致展現酒類消費的潛在狀況，調查選取的消費者為各酒種的重度消費者(除洋酒為每周至少飲用一次外，其他酒種頻次均為至少一天一次)。按照大眾快消品的消費特征來看白酒的消費結構應該成拋物線型，即25歲到44歲之間的中青年人群是主流消費群體，45歲以上隨著年齡的增長，消費量會逐步下降。
研究發現，啤酒、葡萄酒、洋酒的重度消費者45歲以下人群占比分別為70%、73%、91%，相比之下，白酒45歲的重度消費者占比僅為47%。不難發現，白酒的重度消費者正在呈現高齡化趨勢。
需要注意的是，在白酒的重度消費者中，有44%的人屬于社會底層(消費力處于社會總體人群中最低的40%的一群人)的消費者，只有36%的比例屬于社會中上層人群(消費力處于社會總體人群中最高的30%的人群)。反觀啤酒、葡萄酒和洋酒，其重度消費者中社會中上層人群占比分別達為46%、65%和69%。這就表明白酒重度消費人群呈現低收入化趨勢。
一邊是消費群體的高齡化，表明白酒在25歲到44歲年齡段內缺少關鍵的消費支撐。一邊則是低收入化，這一現象不利于白酒產品結構的升級，利潤的增加。在行業深度調整的情況下，這成為制約當前白酒消費提振的重要一環。
酒類消費與口感和習慣的培養有關，保持某一酒種重度消費與生活習慣、工作實際等有著很大的關系，是在長期的積累中養成的。按照部分人的觀點，到年輕人進入社會、出席正式場合后，白酒消費量的上升是顯而易見的。不過，當前45歲以上白酒重度消費群體其接受啤酒和葡萄酒的時間雖然長，但是起步較晚。而今天的年輕人幾乎在成長過程中就有啤酒、葡萄酒、洋酒的身影，年輕人在飲酒的選擇上也不再像過去只有白酒一種選擇。
CTR高級公關經理鐘嘉祺認為，等如今的45歲以前的年輕群體步入高齡之后，他們會自然而然地轉變為喝白酒，但他們仍然會喜歡喝啤酒、葡萄酒和洋酒。因為他們的口感和習慣已經達到近乎頑固的狀態，已經難以改變了。
調查分析稱，白酒行業面臨的危機短期來看是政策的限制、消費的疲軟、價格的下滑、凈利的萎縮，長期來看，消費群體的高齡化使得白酒消費未來可能會失去25歲到44歲之間的主流消費者。
樂觀派：有挑戰但不可怕
讓我們再看看全球著名市場調研公司尼爾森的研究數據。
尼爾森白酒監測覆蓋了全國22個主要城市，超過1000家大賣場。截止到2014年12月，在尼爾森監測的22個城市大賣場中，白酒銷售量增長5.6%，銷售額下滑1.2%。
尼爾森調研發現，我國消費者信心指數穩固提升，其中中西部和一二三線城市消費者信心增長最明顯。尼爾森特別指出，逐漸壯大的“中產群體”為酒類市場擴張提供了平臺。來自中國社科院和美國皮尤研究中心的數據顯示，目前美國的中產群體人口占比為51%，2008年我國中產階層人口占比在23%左右，保持每年增長1%的態勢。
“雖然35歲到45歲區間是白酒消費量最大的群體，但25歲到35歲之間是消費者品牌體驗和偏好形成的階段，對于培養品牌忠誠度非常重要。”尼爾森中國副總監余美琳表示，消費者在20歲左右開始飲酒，往往是從啤酒開始;25歲開始較多接觸高濃度酒;到35歲，消費者不僅飲用量在上升，而且廣泛體驗各類酒種;到45歲，消費者逐漸形成品牌的忠誠度，并掌握主動權。而在50歲左右，消費者不斷減少甚至退出應酬，55歲過后以自飲或朋友聚會為主。
從尼爾森的研究來看，雖然年輕消費者面臨的酒品選擇越來越多，白酒需要積極培養年輕消費者的品牌體驗和偏好，但是白酒并不存在后繼無人的問題。本身，消費者就要從低度酒向高度酒過渡。
白酒營銷專家肖竹青也認為，白酒消費不存在后繼無人的問題，因為國家統計數據表明，全國納入統計口徑的白酒產量并沒有下降，只是因為產品的高中低端結構調整，噸酒產值有所調整。
另外值得關注的一組數據是，尼爾森調研數據顯示，在整個消費人群中，9%的老年人(65歲以上)、17%的中老年(50～64歲)、22%的中青年(35～49歲)、30%的青年群體(21～34歲)、28%的青少年(15～20歲)已經使用了網絡購物送貨上門的服務形式。年齡在20歲到50歲之間的群體是網購的主力軍。同時，尼爾森調研發現77%的酒類消費者表示將在未來的兩到三年內網購白酒產品。線上白酒的銷售規模也支撐了上述觀點，截止到2014年10月份，尼爾森檢測的線上白酒產品銷售呈現井噴式增長，線上白酒銷售規模已經能達到線下大賣場的三分之一，且白酒的線上銷售增長率達到108%。
針對CTR的調研數據，也有業內人士進行了質疑。“該機構2014年發布的白酒行業報告相關數據與2015年相比不少數據與結論向左。”一位不愿具名的業內人士指出，對比發現，比如該機構2014年報告中酒類消費者中白酒、葡萄酒、啤酒和洋酒的群體占比分別為38.3%、43.3%、86.1%和17.1%。同時啤酒、葡萄酒、洋酒的重度消費者45歲以下人群占比分別為62.4%、74.2%和92.7%。如果說上述兩組數據變動幅度不大的話，白酒45歲以下重度消費者占比數據差異性較大，2015年的數據為47%，而在2014年則為31.5%。這就說明白酒45歲以下重度消費者占比一年來不降反升，有違白酒消費高齡化的結論。
同時該業內人士用五點理由來證明白酒并未出現消費斷層：一是白酒作為高烈性酒與啤酒、葡萄酒不同，本身就存在生理年齡的延遲。二是來自國家統計局的數據和中國酒業協會白酒分會的報告顯示，近五年來，雖然白酒行業面臨深度調整和產業轉型的壓力，但是白酒產量、銷售收入、利潤和稅金仍保持較大幅度增長，隨著結構調整和產業改革的深入進行，白酒經濟增速從高速逐漸轉為中高速。三是城市人口只占總人口的三分之一左右，不具有代表性，我國9億農民龐大的白酒消費量不容忽視。四是重度啤酒用戶隨著年齡增加會過渡到白酒，這與尼爾森的調研相符。五是洋酒和葡萄酒雖然銷售面在不斷擴大，但是一年幾百億的市場規模與白酒5000多億(全國白酒行業規模以上企業統計口徑)的市場體量相比不可同日而語。
2.新變局下白酒該如何破發?
當然，拋開白酒是否后繼無人的論斷，至少業內已經形成的共識是白酒產業目前面臨如何抓住年輕消費群體的挑戰。中國酒業協會白酒分會報告指出，白酒產業在近五年的發展過程中，特別是進入深度調整期以來，消費個性化、多樣化消費需求增長，傳統渠道、移動互聯、個性定制多渠道并存，白酒面對的競品越來越多。
中國酒業協會秘書長宋書玉指出，如何更好地為消費者服務是白酒產業持續、健康發展的核心。對于行業而言，“我們非常欠缺對消費者口味的研究，消費者尤其是年輕消費群體需求的研究。”宋書玉在接受記者采訪時表示，中國酒業協會將籌建消費者感官信息平臺，這個平臺的建設將為行業研究消費者需求提供技術支持，通過整合各方資源，研究科學的技術方法，準確收集消費者對名酒的感官信息，并通過各種統計、分析技術為產業發展和名酒企業服務。
能不能掌控年輕消費群體關系白酒行業長遠發展。貴州國臺酒業有限公司副總經理、青年白酒專家學者鄒江鵬認為，能否重視新生代的消費變化事關重大。
基于4P營銷理論，相關報告指出，在產品、價格、渠道和促銷等方面，白酒需要轉型。
產品方面，CTR調查發現，25%的人不喝酒是覺得白酒口感刺激、不習慣喝;22%的人表示容易喝醉不敢喝;20%的人表示“除了辣還是辣，沒什么新鮮的口感”。“白酒口感和形象在年輕消費者中間留下了刻板印象。”白酒需要做的是針對年輕消費者豐富產品線、更新口味、升級產品概念和包裝，滿足年輕消費者求新求變的心態。
在業內，江小白、燃點白酒、靠上酒、光合原品等具有互聯網傳播特性，產品調性年輕化的產品等受到年輕消費者的歡迎，可以作為傳統白酒參考的對象。值得一提的是，山西汾酒作為傳統白酒的代表，與燃點白酒達成了合作關系，共同推出燃點白酒·汾酒版，被業內視為傳統白酒謀變的標志之一。
在過去很長一段時期內，白酒的高質高價與低質低價表現尤為明顯，在腰部價格帶形成一定的空檔。近兩年，主打高性價比“爆款”的小米手機的成功引發了各行各業的廣泛關注。借力互聯網平臺，壓縮產業鏈條，實現產品從生產地到消費者的直達，成為越來越多新產品推廣的重點。在行業內，去年瀘州老窖與酒仙網推出的高性價比“爆款”(1000ml、139元/瓶)——瀘州老窖三人炫，到當年年底銷量即突破100萬瓶。報告指出，從白酒的消費市場看，高品質高價與低品質低價的白酒年輕消費者都不感興趣。當前白酒產品想要吸引年輕消費者，需加強處于中間定位的高性價比產品。提高酒品的品質，降低單品的價格更容易受到年輕人的喜愛。
傳統的白酒促銷方式主要有零售商招募、終端的鋪貨、促銷獎勵、動銷拉動等，而這些側重于自我推銷，無法吸引消費者的關注。
在過去的兩年間，尼爾森對全國53個品類的3995個快速消費品牌進行了監測研究。余美琳表示，尼爾森從中選取了217個制勝品牌，銷售額增幅達到28.4%。在這些制勝品牌中，聚焦年輕消費群體的品牌銷售額增幅高達38.8%。“年輕人市場潛力巨大，未來將會給酒類市場帶來新一輪的增長契機。”余美琳表示。
燃點白酒、瀘州老窖三人炫等產品在年輕消費群體中有著高受歡迎度，除了高性價比的因素外，其產品的研發過程中就有消費者的參與，消費者的意見得以表達，傳播的過程借助微信、微博等社交平臺更加人性化。應該說，這些有故事、有參與的產品在吸引消費者的同時，也讓消費者成為產品的推銷員。鐘嘉祺認為，要想抓住年輕消費群體，白酒行業品牌營銷手段應該更系統化，讓年輕人找到“感覺”。
在渠道方面，互聯網電商的崛起以及年輕一代網購習慣的養成，為白酒渠道變革指明了方向。數據顯示，超過三分之二的80后已經將網購內化為一種生活方式，他們對網絡購物的信賴程度、依賴程度比其他群體都表現得更高。從實際消費層面看，每天有21.3%的白酒消費者通過互聯網在線購物，這一比例遠高出其他群體。
雖然目前酒類消費的主流市場仍然在線下，但是從長遠發展的角度看，白酒產品想要在短時間內觸達盡可能大范圍的年輕消費者，電商渠道不可或缺。在余美琳看來，“電商對于白酒的意義不僅僅是賣酒，更是接觸年輕消費者的渠道。”白酒廠商需要借助線上平臺與消費者建立聯系，并進行更有效的品牌互動、溝通。瀘州老窖三人炫等產品的成功說明更加豐富的細分產品選擇、高卷入度的營銷主題和更有吸引力的品牌故事，是未來白酒品牌在電商平臺上崛起的重要因素。
